新产品推广中的事件营销术

经营之道

●刘华中

新产品推广中的事件营销术

新产品的致命弱点是市场知名度低，所以，在新产品推广过程中，需要广覆盖、高频率的传播手段相配合。而被许多企业屡试不爽的事件营销，是除了广告促销之外的最佳选择。

事件营销是一种整合企业内外资源,借助具有影响力的活动或事件,迅速造势以达到在短时间内提升产品及品牌知名度的目的。统一润滑油利用伊拉克战争爆发前的精彩广告“多一些润滑,少一些摩擦”，让公众对统一润滑油留下了深刻印象；而蒙牛集团借助神五飞天策划的系列活动，更让蒙牛品牌与神五一起腾飞。比起赤裸裸的广告宣传,用事件营销推广新产品更具隐蔽性和持久性,它能够抓住亮点、热点,从而带动产品卖点的传播。

事件营销的核心是“事件”。在推广新产品中进行策划，首先要找到事件的切入点。成功的事件营销策划必须挖掘、设计企业中新鲜、有意义的事情,这些事情是消费者关注的,是市场关注的,是社会关注的,同时足以引起新闻媒体和读者的兴奋点。事件营销的创意过程,实际上也是一个整合企业优势资源,与宏观环境进行碰撞互动,借助于新闻媒体传递给公众的过程。事件营销策划是建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上,不是凭空产生的。营销过程受企业自身资源、外部宏观环境、新产品类型、品牌形象的制约,它是一个整体,不是一个独立的点子和主意。策划“事件”要体现的原则是：（1）事件要有独特性。事件营销的关键是要能吸引新闻媒介的兴趣,这就要求企业敢为人先,追求第一。因为只有第一才有新闻价值,才能吸引媒体和社会公众的注意与兴趣,以迅速提高企业品牌的知名度和美誉度,塑造企业良好形象。因此,坚持独特性原则是事件营销成功的第一要素。（2）要与新产品及消费者有关联性。事件营销中的事件要与消费者相关联,否则不能引起消费者的关注；

同时又要与企业及其产品或服务相关联,否则消费者仅关注事件本身,不能通过事件营销对企业及其产品或服务产生好感。因此,无论是以促销为出发点还是为了树立形象、彰显理念,企业都应让人们感受到事件营销给消费者带来的利益。只有这样,才能使消费者通过关心自己的利益,去关注企业的事件营销活动。另一方面,只有企业的产品与事件的联系自然流畅,才能使消费者对事件营销的热情自然嫁接到企业,才能让消费者在心理和情感层面上产生共鸣。（3）要与企业总体战略相一致。一致性原则要求企业事件营销的不同阶段或者不同的事件营销,都要服从于企业的营销战略,形成相互联系甚至相互递进的关系。事件营销的整体设计应该像一个故事,发生、发展、高潮、结局等各个阶段都有“包袱”不断地抖落出来,冲突迭起,一波三折,这就要求具备超强的组织实施能力,一环扣一环。（4）要有整合性。事件营销的整合性原则要求企业必须集公关活动、新闻发布、广告宜传、形象传播、客户关系管理等营销活动于一体,并与企业整体营销体系的其他活动步调一致,才能取得好的营销效果。如蒙牛在“神五”事件营销中,就有效地运用了整合性原则。当“神五”刚一成功着陆,蒙牛关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间实现“成功对接”,大小城市消费者处处可看到蒙牛与“神五”捆绑的身影。“中国航天员专用牛奶”的产品和品牌特性,与媒体广告形成立体配合,共同促进销售和品牌形象的提升。

在事件营销的具体实施中要利用好借势与造势两种策略。

借势策略，是企业及时抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，结合企业产品在传播或销售中欲达到之目的而展开的一系列相关活动。（1）借新闻媒体之势。企业利用社会上有价

年第1期