势场主义——事件营销：房地产品牌传播之道

势场主义——事件营销：房地产品牌传播之道-

房地产公关策划系列思考之一：营造公共关系的势场

势场主义

——事件营销 ：房地产品牌传播之道

资讯被称为垃圾的时代，人们面无表情的穿行于高分贝的叫卖声中，面对消费行为亦日趋成熟的目标受众，要发出自己声音，用自己的嗓门叫喊，必将被同样的叫喊声淹没。 聪明的做法是让自己的声音从目标受众的喉咙中发出，或吸收热点，或制造热点，令目标受众像球迷面对自己心仪的球队一样由衷的同声欢呼，发乎情，见之于行动。 以广州房地产市场为例，热门电影首映式、设立社区艺术馆、当红艺人或运动明星献艺、名目繁多的社区文化节、节假日公关等等越来越频繁的上演，各种新颖的事件营销层出不穷，公关在诸多广告工具中的作用日益的凸现出来，房地产业已脱胎出一个有模有样的文化娱乐产业。

通常我们把产品的卖点分为功能性卖点与情感性卖点，功能性卖点的缺位，并不妨碍情感性卖点的上位，情感性卖点可以弥补产品功能本身的同质化，从而形成产品形象的差异化。近年来广州房地市场附属文化产业的火爆，究其原因是广州市场日益趋于饱和，楼盘在硬件设施上的产品差异越来越小，产品功能本身的同质化，致使各大发展商转而重视对楼盘软环境——生活方式的描画与社区文化的营造中来。

市场经济与人文主义同时降临的时代，即是文化个性异彩纷呈的时代，追求个性解放的潮流势不可挡，品牌成为消费者真正的消费品，而没有文化个性的品牌，最终将为市场所抛弃。一个好的情感性买点瞬间产生巨大的价值，否则瞬间就能失去巨大的价值。 事件营销，至少在两个方面有着其他广告工具不可替代的作用：

一、制造热点,凝聚人气,直接拉动销售；

二、营造社区人文氛围，张扬楼盘形象，塑造房地产品牌的文化个性。

目标受众人气的聚合，关键就在于制造为目标人群关注的热点，热点在整个推广活动中直接影响到推广效果波及半径的大小，影响到品牌与目标受众的沟通成功与否， 我们不妨以在2003年SARS肆虐期间东莞宏远地产为例，谈一下房地产事件营销的品牌传播之道。 2003年SARS肆虐我国南北，东莞的楼市整体普遍受到负面影响，作为东莞三大地产之一——宏远地产也难以幸免，属下活力康城、宏景中心、宏远花园等多个楼盘都受到了不同程度的影响。而我们立刻意识到推广宏远地产"健康运动"品牌时机的到来。

宏远地产固然受到SARS暂时的负面影响，但是SARS的肆虐，却使莞城老百姓追求健康的热情空前高涨，而长期以来宏远地产就是以推行健康概念的人居环境享誉东莞。另一方面，莞城老百姓的视听为SARS所充塞，其他的声音相对遭遇压制，"病来如山倒，病去如抽丝"，一旦SARS疫情趋于好转，必然会出现一个短暂的资讯相对真空的时机，轰动性的公关事件很容易抢占各大新闻媒体的声音门槛。

很快我方就与宏远地产在以下几个方面达成了共识：

抢夺先机 。密切关注SARS疫情，积极做好政府部门的公关与审批工作，大规模公共活动一旦解禁，即以轰动性的活动，吸引倍受压抑的东莞市民关注宏远地产。

健康概念。迎合全国上下的健康热，以极限运动表现宏远地产长期以来推行健康概念