消费者行为学论文

关于消费者购买动机的分析

摘要：消费者购买动机是多种多样的,企业必须在市场调查的基础上,从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。购买动机是在消费者需要的基础上产生的，是引发消费者购买行为的直接原因和动力，它能够及时引导消费者去探求满足需要的目标。企业只有准确的掌握并深层挖掘消费者的购买动机，才能真正迎合消费者的需要，实现效益的最大化。

关键词：购买动机 消费行为 企业

一、消费者购买动机的产生、模式、类型

购买动机（Purchase Motivation）是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力，反映了消费者在心理、精神和感情上的需求，实质上是消费者为达到需求采取购买行为的推动者。只有解决了消费者购买动机的问题，例如，为什么从多种商品中选购了某种牌号的商品，为什么消费者对商品广告有截然不同的态度，为什么消费者经常惠顾某些零售商店等等，才能为消费者行为的解释说明奠定基础。

消费者心理学认为，消费者的购买动机的模式有以下三种：

（1）本能模式

人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能，由生理本能引起的动机叫做本能模式。这种为满足生理需要购买动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。所购买的商品，大都是供求弹性较小的日用必需品。例如，消费者为了解除饥渴而购买食品饮料，是在维持生命动机驱使下进行的。

（2）心理模式

由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫做心理模式。

（3）社会模式

人们的动机和行为，不可避免地会受来自社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动机叫做社会模式或学习模式。社会模式的行为动机主要受社会文化、社会风俗、社会阶层和社会群体等因素的影响。社会模式是后天形成的动机，一般可分为基本的和高级的两类社会性心理动机。由社交、归属、自主等意念引起的购买动机，属于基本的社会性心理动机；由成就、威望、荣誉等意念引起的购买动机属于高级的社会性心理动机。

（4）个体模式

个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种由消费者个体素质引起的行为动机，叫做个体模式。消费者个体素质包括性别、年龄、性格、气质、兴趣、爱好、能力、修养、文化等方面。个体模式比上述心理模式、社会模式更具有差异性，其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。

购买动机的类型分为感情动机、理智动机和惠顾动机。

1、感情动机 动机购买需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者的态度，并伴随有消费者的情绪体验，这些不同的情绪体验，在不同的顾客身上，会表现出不同的购买动机，具有稳定性。感情动机包括求美动机、嗜好动机和攀比动机。

2、理智动机 理智动机是消费者经过对各种需要，不同商品满足需要的效果和价格进行认真思考以后产生的动机，具客观性周密性控制性。理智动机可以分为求实动机、求新动机、求优动机、求名动机、求廉动机、求简动机等等。