农村网络消费市场分析_基于消费者行为的视角

农村网络消费市场分析

———基于消费者行为的视角

张少峰

（广东女子职业技术学院，广东广州511450）

【摘要】调查显示，随着农村网络与信息化的发展，我国农村地区网络消费市场开始出现快速增长势头，特别

是一些信息化程度发展比较快，信息化普及程度比较高的区域，其网络消费行为逐渐增多、网络消费市场显示出良好的

文章基于消费者行为的视角，对农村消费市场进行调查发现，在拉动内需，刺激农村消费方面，农村网络消费市成长性。

场具有巨大的潜力，通过基于消费者行为的视角对相关现象进行跟踪和解读，对相关现象进行深入研究，希望对农村消费经济的发展有所启迪。

【关键词】农村；网络消费；市场分析；消费者行为；视角【中图分类号】F723.82【文献标识码】A【文章编号】1004-2768（2011）03-0034-02根据有关调查数据显示，随着国家三农政策的实施和新农

村建设的稳步推进，农民人均收入逐步提高，极大改善了农村地区的客观条件和农民的生活习惯，在信息化发展的大背景下，互联网改变了农村信息闭塞的面貌，同时也让农村消费市场从此走向信息高速公路，一些乡镇乃至互联网基础设施发展比较好的区域，很多农民开始使用网络进行消费，比如购买日

面对这片尚待开常的生活用品以及当地存在销售盲区的产品。

发、拥有巨大潜力的市场，该如何监管并支持其健康可持续发展，成为一个值得研究的崭新课题。

二、当前农村网络消费市场发展现状及存在的问题

1.农村网络消费市场发展还处于初级阶段。网络购物近两

年越发普及，不过统计数据显示，目前中国网民网络购物人数规模为4640万，占网民人数比例的22%，而农村网民网购的

仍有较大差距。报告对网上购物网民比例仅仅是此数据的1/5，

作出分析，发现学历越高，网上购物比例越高。其中，硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者不到20%居住在农村，属于相对低收入的网民群体。此外，上网历史越长，购物比例越高，而农村互联网使用时间普遍比城市短3—5年以上。虽然我国农村网民数量增长很快，但仍以娱乐性为主，娱乐已代替电子邮件成为我国互联网最重要的网络应用。中国农村互联网的应用水平仍处于初期阶段，拥有如此大基数的网民，如何深入发掘互联网的消费市场价值，让它成为经济发展的一个推动力量，值得深入研究和探讨。

2.物流体系服务不完善影响农村网络市场消费。网络市场的发展需要以方便快捷的物流发展为基础，但目前发现，除了一些城市近郊农村可以享受便利的物流与快递服务，一些交通不发达的农村地区则难以实现。这些农村地区大部分只有邮局EMS提供快递服务，其较高的价格，影响了网络消费市场的活力。以一件价值50元的商品来看，其在城市之间的快递费用大概在5元~10元之间，但通过EMS快递则需要20元以上，这样网络消费市场的价格优势将丧失，基于消费者行为的视角对农村网络消费市场分析发现，相对于城市消费者来说，农村消费者因为收入低下，相对贫穷，消费神经更为敏感，如果网络市场的价格优势不能得到有效体现，物流服务不能及时实现，那么其消费的欲望将被大打折扣。

3.农村金融服务网点较少影响网络消费规模。目前由于多种原因，金融服务网点数量相对城市比较稀少，很多股份制银行目前基本上还仅限于在国内大中城市布点，在县城和乡镇的

一、当前农村网络消费市场的背景分析

毋庸赘言，当前农村网络消费是在互联网在农村的快速发

展与普及的背景下产生的。互联网的发展为农村网络消费奠定了信息化渠道，基于消费者行为的视角对农村网络消费市场分析发现，农村市场潜力巨大已经引起市场强势关注。近几年，农村经济的快速发展，让农村市场发生了巨大变化，农民的生活

农村市场消费发展水平和生活质量显著提高。但与城市相比，

依然滞后，城乡消费结构比例与人口分布严重错位。2010年“两会”期间，加快拓展农村消费市场成了许多人大代表和政协委员关注的焦点，调查发现频繁出现的坑农害农等现象，侵害了农村消费者的合法利益，成为拓展农村市场的桎梏。传统市场如此，那么对于网络消费市场，作为新兴的消费经济发展形式，对广大农民朋友来说还是一个新生事物，还存在着很多问题有待于规范。因为，面对消费知识还很欠缺的农村消费者，无论是对产品的品种质量，还是对网络消费的了解，都与成熟的城市

在充分了解农村网络消费市场实际情网络市场有一定的差距。

况的基础上，从农村网络消费市场现状、农村消费者的真实需

对农村消费市场进行全面关注。在此背景下，基于消费者行求、

为的视角对农村网络消费市场进行深刻剖析，以期把握农村网络市场特点，更好地扩大农村网络消费需求。

【收稿日期】2010-03-23

【作者简介】张少峰（1977-），男，辽宁人，广东女子职业技术学院讲师，研究方向：市场营销、消费者行为、网络购物行为。

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