略论我国乡村旅游产品开发的差异化战略--以农家乐为典型业态

2010年第 8期第 26卷 (总第 204期)

改革与战略 REFORMATION& STRATEGY

NO.8,2010 (Cumulatively,NO.204)

农业与农村发展

略论我国乡村旅游产品开发的差异化战略 ——以农家乐为典型业态 曾建明 1,洁 2肖 (1.西华大学经济与贸易学院，四川成都 610039; 2.西华大学管理学院，四川成都 610039)

AGRICULTURE AND RURAL DEVELOPMENT

[摘要]农家乐在增加农民收入、解决农村就业、实现城乡一体化等方面发挥着越来越大的作用。但经过 20余年的发展，农家乐也显现出对市场缺乏细分、缺乏品牌和缺少特色的问题，其结果是抑制了农家乐的可持续发展。解决的途径是经营者在对客源市场细分的基础上实施差异化战略，即开发养生保健型乡村旅游产品的战略；开发度假型乡村旅游产品的战略；开发体验型乡村旅游产品的战略；开发休闲型乡村旅游产品的战略。而政府则应提供相应的政策和制度保障。[关键词]乡村旅游；农家乐；差异化战略[中图分类号] F590.7[文献标识码] A[文章编号] 1002-736X(2010)08-0094-03

On Distinctive Strategy of China's Rural Tourism Product Development — A Typical Study of Farmhouse Enjoyment Tourism Zeng Jianming 1, Xiao Jie 2 (1. School of Economics and Trade, Xihua University, Chengdu, Sichuan 610039; 2. School of Management, Xihua University, Chengdu, Sichuan 610039) Abstract: Farmhouse enjoyment tourism has played an increasingly important role in increasing the income of peasants, solving the problem of rural employment and achieving the rural and urban integration. However, after over 20 years’development, farmhouse enjoyment tourism has showed a problem of lack of market segmentation, brands and characteristics, which inhibits the sustainable development of farmhouse enjoyment tourism. The way to solve the problem is to carry out differentiation strategy on the basis of source implementation of market segmentation—development of health care-based strategy for rural tourism products; development of resort-based strategy for rural tourism products; development of experience-based strategy for rural tourism products and development of leisure-based strategy for rural tourism products. What's more, the Government should provide the necessary policies and institutional guarantee. Key words: rural tourism; farmhouse enjoyment; distinctive strategy

所谓乡村旅游产品是指旅游者在乡村向旅游经营者购买的、在旅游活动中所消费的各种物质产品和服务的总和。我国乡村旅游产品的典型业态是农家乐。农家乐是指农民或经营者利用农家院落、田园风光、自然景点，以低廉的价格吸引人们前来游玩的旅游形式。20余年来，农家乐已遍及大江南北，它在增加农民收入、解决农村剩余劳动力的就业、实现城乡融合、加快城乡一体

化

的过程中发挥出越来越大的作用，并已成为城市居民普遍认可的旅游形式。例如： 2007年长沙市农家乐接待游客 1018万人次，总收入超过 13亿元；浙江省的农家乐 2008年 1月~7月接待游客 2500万人次，总收入超过 17亿元，直接解决 8万人就业；在农家乐的发源地成都市，有农家乐 5000家以上，年接待游客 2000万人次以上，直接吸纳农村就业 8万人以上，带动相关就业 40

万人。就全国来看，以农家乐为主要形式的乡村旅游已使 2000万人脱贫。吃农家饭、干农家活、住农家院已成为发展乡村旅游的重要增长点。然而经过 20多年的发展，以农家乐为典型业态的乡村旅游产品已显现出一系列问题，如何在理论上解释这些问题并提出进一步发展的战略和策略也就尤为重要。国内学者们也为此进行了一系列相关研究。例如：有的学者着重从规划、硬件建设、

[基金项目]此项研究是西华大学校级重点学科“区域经济学”建设项目 (项目编号 XZD0901-09-1)基金资助项目。[作者简介]曾建明 (1957-),男，四川简阳人，西华大学经济与贸易学院教授，研究方向：区域与城市经济；肖洁 (1969-),女，四川宜宾人，西华大学管理学院讲师，硕士，研究方向：企业管理与人力资源管理。 94 REFORMATION& STRATEGY 2010.8