影响消费者重复网上购物行为因素的实证研究_基于电子商务环境和网络商店因素的数据分

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影响消费者重复网上购物行为因素的实证研究———基于电子商务环境和网络商店因素的

数据分析

常亚平1

朱东红2

张金隆1

（1.华中科技大学管理学院，武汉430074；

2.武汉科技学院经济管理学院，武汉430073）

大部分有过网上购物经历的人并不经常在网上购物，突破消费者重复网上购物障碍是扩摘要：

大网上交易额的一个重要问题。本文从电子商务环境和网络商店的角度采用实证的方法对影响消费者重复网上购物的因素进行了研究。研究发现：交易可靠、个人信息安全、网站信誉、付款与配送、营销组合、购物界面等因子对消费者的重复网上购物行为有影响；交易可靠、方便、付款与配送方式等因子对不同消费者群的影响力具有显著差异。电子商务；网络商店；网上购物；重复关键词：

问题的提出

曾在网上购物并不等于经常在AC尼尔森2005年的研究显示，63%的中国网民曾经在网上购物[1]。然而，

网上购物。据CNNIC2006年的调查显示，我国仅有1/4的网民经常在网上购物[2]。在我们的调研过程中，很多消费者跟我们谈了对网上购物的担忧，有过网上购物经验的人所担忧的问题与没有过网上购物经历的人并不完全相同。电子商务网站成功的关键因素之一是拥有一个重复购买的忠实客户群，从理论上看保留原有顾客比吸引新顾客的成本要低廉、难度要小[3]，搞清楚是什么因素影响了这些经历过网上购物的人不在网上购物，对于扩大网上交易额来讲意义重大。

本研究拟通过对重复购物者的调查，回答下面三个问题：（1）哪些因素影响了消费者的重复网上购物行为；（2）各因素的影响力如何；（3）各因素对不同消费者群的影响力是否有差异。

文献综述

近年来，有关消费者网上行为的主题得到了从多个角度进行的研究。从整体上来看，这些研究主要集中在消费者网上购物意向和消费者采用网上购物方式两个方面，有关消费者重复网上购物方面的研究比较缺乏。已有的消费者重复网上购物影响因素的研究主要集中在心理因子上，大量的研究是从消费者对网上购物的信任[4-5]和满意[6-7]角度进行的。Bhattacherjee于2001年在期望—确认理论（ECT）基础上建立的解释消费者

收稿日期：2007-07-25

基金项目：虚拟社区知识共享对消费者购买决策的影响机制研究(70872037)；移动商务的基础理论与技术方法研究（70731001）。作者简介：常亚平，华中科技大学管理学院教授，博士生导师；朱东红，武汉科技学院经济管理学院教师，硕士；张金隆，华中科技

大学管理学院教授。