网络消费者行为研究_综述与评析

消费者行为学

营销在线·MarketingOn-line

2010年第2期（下）总第343期

中外企业家

网络消费者行为研究：综述与评析

裴思远

(江西财经大学国际经贸学院,南昌330013)

摘要：与对传统行业消费者行为的研究相比，对网络消费者行为的研究尚处于起步阶段。通过从网络消费者行为

理论、网络消费者行为分析方法、网络消费者行为影响因素三个方面入手，对近些年来网络消费者行为研究的文献进行概括和整理，以期为今后网络消费者行为的研究提供借鉴。

关键词：网络消费行为;分析方法;影响因素中图分类号：F713.6文献标识码：A文章编号：1000-8772(2010)04-0154-02

随着网络用户人数的不断增长和互联网应用的迅速发展，现在，网络现已成为了人们日常工作和生活密不可分的一部分。人们可以方便地通过网站购买自己需要的物品,当某个产品在使用过程中遇到问题时还可以随时到服务商网站上获取相关信网络零售业的异军突息，或与厂商在线服务人员进行实时交流。起及其强劲的发展趋势使我们无法忽视其对整个社会经济发展的贡献，而在网络销售迅速发展背后的网络消费者行为，更是我们应该关注的一个重点。

出，消费者在其他影响因素同等的情况下，会偏好交易过程中发（2006）根据交易成本理论建立了一个生成本最低的渠道。康磊

解释消费者对网上购物接受程度的模型，并得出在电子渠道中对不同的商品消费者接受程度是不同的，而消费者接受程度由消费者感知到的交易成本决定。张华（2007）将影响网上购物决策的关键变量———网上购物感知、态度、意向关系作为研究对对我国消费者的象，利用TCE理论建立网上购物的意向模型，网上购物行为进行评估。

(三)基于TAM理论的研究

科技接受模型理论同样是由TRA理论在信息系统领域发展而来，并被广泛用于网络消费行为的研究中。TAM理论主张实际使用行为由行为倾向决定，而行为倾向是由使用系统/技术的态度决定，使用系统/技术的态度又主要受到感知有用性和感知易用性影响。DavidandStraub（2000）以学生为样本直接应用该模型,通过回归分析证实了TAM理论在解释网络购买倾向上的有效性。由于网络环境的不确定性，为了能更好理解与揭示消费者网上购买行为，井淼、周颖（2005），张喆、卢昕昀（2009）在TAM模型框架下增加感知风险这一变量，通过实证检验得出感知风险很大程度上影响消费者网上购买行为。

一、网络消费者行为理论

网络消费者行为研究大多是依附在某个理论之下进行实证研究，理论在实证研究中扮演着重要的角色，二者相辅相成。笔者根据相关文献研究主题及运用的理论，将网络消费者行为的研究归为：基于计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior,TPB)、基基于科技接受于交易成本理论(TransactionCostEconomics,TCE)、）的研究。模型理论（TechnologyAcceptanceModel,TAM

(一)基于TPB理论的研究

Ajzen（1991）对理性行为理论（TheoryofReasonedAction,TRA）加以修改提出计划行为理论，计划行为理论认为实际行为最直接的影响因素是个人的行为意向，加入了个体对行为的控制能力以更好地解释和预测实际行为。苏秦、李钊等（2007）以计划行为理论为依据，采用实证方法检验了网络顾客忠诚行为的直接和间接影响因素，揭示了网络顾客忠诚的形成机理和影响途径。尹世久、吴林海等（2008）利用计划行为理论研究了影响消费者网上购物意愿的只有因素和影响程度。然而，该理论也存在着不足之处，刘枫、李晋瑶（2007）在研究网络消费者行为模式时曾提出，计划行为理论忽视了创新行为的特定性和购后评价对消费者行为的影响。

(二)基于TCE理论的研究

交易成本理论是由诺贝尔经济学得奖主罗纳德·哈里·科斯（R.H.Coase）1937年在其重要论文“论企业的性质”中提出来的，后被广泛的运用于传统经济领域，然该理论在网络经济环境下的运用还处于起步阶段。Ting-PengLiang&Jin-ShiangHuang（1998）运用交易成本理论研究了消费者在线交易倾向，他们指

二、网络消费者行为分析方法

目前，网络消费者行为的研究多集中于实证研究，各学者在实证研究中所使用的分析方法也存在异同，大致可归为以下两种：第一，传统统计分析方法。常亚平、张金隆（2009）在研究影响消费者重复网上购物行为因素时，吴敬松、镡铁春等（2008）在研究电子商务网站推荐特性的各纬度对客户网上购买的影响时，都使用SPPSS13.O作为统计工具对通过问卷调查收集的数据进行相关分析和回归分析，这是网络消费者行为研究中使用最为广泛的一种分析方法。邵兵家、鄢智敏等（2006）还曾采用ANOVA和Kruskal-Wllis均值比较方法，将不同风险降低策略对于降低消费者在线购买感知风险的作用进行比较。第二，新型分“新”，并非指分析方法本身，而在于作者创析方法。这里所说的

新性的将该种分析方法引入网络消费环境的研究中来。何明升、李一军（2003）将数学模型应用到网络消费中，并通过推导得出

收稿日期：2010-01-23作者简介：裴思远(1988-)，男，江西南昌人，硕士研究生，主要从事网络营销研究。

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