浅谈USP理论在广告创意中的应用

浅谈USP理论在广告创意中的应用

浅谈USP理论在广告创意中的应用

摘 要：USP策略即指独特的销售主张（Unique Selling Prop

Osition)。是由美国广告人罗瑟 #8226;瑞夫斯(Rosser Reeves) 提出的。今天的广告人如何在广告中运用好这一理论，本文

先浅谈USP 广告理论的基本要点，再从产品的概念和价值，和人们的心理入手。最后在结合实际案例探讨USP理论在广告创意中的应用。

关键词：USP理论 广告创意 案例

所谓ＵSＰ，是英文Unique Selling Proposition的缩写，USP 理论随着市场环境的改变不断在实践中发展完善,为广告市场贡献了许多精彩纷呈的案例,值得我们分析借鉴,以促进我国广告市场的繁荣发展。广告就是这样一种“独创性销售主张”。

一USP 广告理论的基本要点

USP 理论即指“独特的销售主张”( Unique Selling Proposition,简称USP) , 它是由广告大师罗瑟 #8226;瑞夫斯( Rosser Reeves) 在20 世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告创意策略。其基本要点是

(1) 必须包含特定的产品效用, 必须让消费者明白, 购买广告中的产品可以获得什么具体的利益;

(2) 所强调的主张, 必须说出其独特之处, 在品牌和说辞方面是独一无二的

(3) 所强调的主张, 必须有利于促进销售, 对消费者具有极大的吸引力, 能够促成购买行为。

二 从产品概念和价值入手，寻找卖点

理清产品概念的层次，发现产品优势。现代意义上的产品不仅是产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求的无形服务及其他因素。它含有三个层次：第一个层次为核心产品层，指的是向消费者提供的基本效用或利益，这是产品的核心内容。比如说电冰箱，可以给消费者提供的核心利益与价值就是通过制冷使食物保鲜。第二个层次为有形产品层，它指的是向市场提供的产品的实体和劳务的外观。它包括产品的包装、质量、价格、厂牌、商标、式样、设计特色等。第三个层次为延伸产品层。它指的是有形产品为消费者提供的除基本利益以外的其他所有利益之和。它包括交货、安装、使用指导、产品担保、维修，以及提供的各种售后服务。②产品优势的挖掘可以围绕这三个层次展开。

挖掘产品的价值，包括其使用价值与社会价值。产品要在使用价值的角度使广告具有有挑战性的卖点，主要可以考虑以下问题：（1）产品的感官效用。例如某方便面在广告中以绿色的葱花、浓浓的酱料、切得细细的牛肉、热气腾腾的汤来直观展示它的色香味。（2）各种用途。例如某内衣广告把内衣摆成鼻子和红唇的形状，强调内衣的透气性。（3）产品用料。例如某化妆品推出“有机会更美”的广告语强调其是含有有机成分的化妆品，环保健康。（4）产品价格。例如“某某石膏，高贵不贵”、“某某洗衣机，世界上最贵的洗衣机”都是从价格上做的文章。（5）使用成绩。例如某洗衣机宣传其连续运转N个小时无故障。（6）用户的社会构成。例如汉林清脂胶囊突出自己是高薪阶层中血脂高人群的选择。（7）用户对于商品的赞扬。较为经典的案例是雕牌洗衣粉。老太太边洗衣边对老大爷说：“这么多年用雕牌，放心。”

（8）使用中的方便和乐趣。某洗洁精在广告中说“我家的盘子会唱歌”用的就是这一招。（9）使用过程中的品质、保险、维修。别克车就曾经推出过一个免费检测的服务，主题是“别克关怀总围绕”。为了说明这一点，在广告中人们可以看到在一辆宽敞的车里，车座以背影的姿态系了一条橘红色的围巾，围巾的末梢有别克的标志。车的前窗有一片红色的枫叶，与围巾呼应，整体风格温馨和谐。（10）包装方面的特点。可口可乐有一款申请了专利的包装，为了突出这一点，广告人利用运动场做足了文章。他们把足球场、足球、足球网、运动衫、看台分别做成该瓶装的样子，很是让人震撼。

三 USP策略的理论基础和心理基础