品牌管理篇(个人精心编制)2010.11.24版

品牌管理

品牌管理篇

一、品牌概述 ................................................................................................................................................ 1

二、品牌的重要性 ........................................................................................................................................ 5

三、品牌的作用 ............................................................................................................................................ 6

（一）对企业的作用 ................................................................................................................................ 7

（二）对消费者的作用 ............................................................................................................................ 7

（三）名牌/强势品牌效应 ....................................................................................................................... 7

四、成功品牌的八大要素 ............................................................................................................................ 8

五、品牌的认识误区 .................................................................................................................................... 9

六、品牌价值 ................................................................................................................................................ 9

（一）品牌价值的含义 ............................................................................................................................ 9

（二）品牌价值的三个层面 .................................................................................................................. 10

（三）品牌的核心价值 .......................................................................................................................... 10

（四）品牌价值与品牌资产的关系 ....................................................................................................... 11

七、品牌资产 .............................................................................................................................................. 11

（一）品牌知名度 .................................................................................................................................. 12

（二）品牌美誉度 .................................................................................................................................. 12

（三）品牌忠诚度 .................................................................................................................................. 12

八、品牌建设/塑造/打造 ........................................................................................................................... 13 第一步 品牌诊断/品牌审计/品牌评估 ................................................................................................. 13 第二步 品牌定位 ..................................................................................................................................... 14 第三步 品牌战略选择 ............................................................................................................................. 17 第四步 品牌识别设计 ............................................................................................................................. 20 第五步 品牌传播推广 ............................................................................................................................. 22 第六步 品牌维护提升 ............................................................................................................................. 25

一、品牌概述

（一）定义 返回

无所不在的品牌，像空气一样包围了我们，成为了我们现实生活中的一部分，我们似乎有所感悟，但又令人迷思。

对于品牌的定义有许多种，美国著名的营销学者、被誉为“现代营销学之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）将品牌的定义表述为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。

以上定义表述的是品牌的原始概念，即品牌在物质层面上的意义，它本质是一种商品区别于另