基于“4C”理论的乒乓球健身俱乐部营销策略研究

本文以乒乓球健身俱乐部为例,结合当今营销领域的发展趋势,提出了基于经典营销学理论“4C”(Consumer's wants and needs,Cost to satisfy wants and needs,Convenience to buy,Communication)理论的新时期乒乓球健身俱乐部营销策略。本策略在产品选择,价格制定,服务及管理上要处处体现人文关怀,把消费者的利益放在第一位。通过人文关怀这个纽带把消费者的距离拉近,通过长期的

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基于“’理论的乒乓球健身俱乐部营销策略研究 4 C’ 冯狄张守忠 (哈尔滨工程大学体育军事训练部哈尔滨 1 0 0 ) 0 5 1摘要：本文以乒乓球健身俱乐部为例，结合当今营销领域的发展趋势，出了基于经典营铺学理论… C( o s m r s wa t a d e d,提 4 C n u e’ ns n n e s C s i st f w ns a d n e s o v ne c t b y o m net n理论的新时期乒乓球健身俱乐部营销策略。本策略在产品选 0t 0 ai y a t n e d。C n e in e o u,CⅢ u i i ) s ao择.价格制定，务及管理上要处赴体现人文关怀，消1服把|者的利益放在第一位。通过人文关怀这个纽带把消费者的距离拉近，通过长期的努力使消费者对俱乐部产生认同意和归属感，最终为俱乐部长期盈利奠定坚实的基础。 关键词：乒乓球健身俱乐部营销策略中图分类号： 4 G7文献标识码： A文章编号： 6 2 7 l2 0 ) 1b一 9—0 1 7—3 9 ( 0 8 1 ( ) 01 7 2随着人们生活水平的提高，身俱乐部健 “ c理论认为，有探究到消费者真俱乐部的产品和服务应具有以下特征。 4”只正的需要与欲求，并据此进行规划设计，才①实用性：求产品的使用价值突出，要 能确保缝身俱乐部办得红火。缝身俱乐能满足人们消费产品时的实用功能。 部，对于前来健身的消费者来说，只有当俱②方便性：求产品的功能减少消费要带 乐部的综合素质及服务真正满足了他 ( )者操作的麻烦，来便利。她 ③舒适性：求产品能为消费者带来要的需求时才会引发他 (的兴趣参与。她)

已经成为人们日常生活中重要的组成部分。 乒乓球俱乐部面临的市场是一个环境不断变化的市场，如古人所言：兵无常势，正“水无常形。目前的乒乓球俱乐部变得越来越”成熟，消费者也变得越来越精明。为此俱而乐部不断推出新的营销策略以争取客户。 由于市场环境的多变性，户需求的多样客

俱乐部的内在素质永远是成功的第一舒适的感觉和消费体验。 要

素。但消费者的生活经历、受教育程度、 ④耐用性：求产品品质好，定性要稳经 性，加上健身惧乐部在我国大中城市像雨后工作性质、家庭结构、个人观念、情趣各高，久耐用。每⑤安全性：求产品能为消费者的使要春笋般的出现，各健身俱乐郜之间的竞争愈不相同，个人的健身需求的侧重点也就演愈烈。这就使得健身惧乐部的营销在俱大不相同。了解并满足消费群的需求成为用带来安全感。 乐部管理巾的地位和作用显得尤为重要。 件很艰难的工作。“ C”理论认为了解并 2 2以“ 4 .消费者获取满足的成本”为本进行个惧乐部营销战略的成功与失败，接关满足消费者的需要与欲求不能仅表现为一定价直系到俱乐部的生存和发展。健身俱乐部发时一处的热情。 按照“ C”理论，确的定价方法应该 4正展已经进入一个新阶段。作为一流的缝身消费者需求( o s m r ns n e s C nu e t a d n e )是看消费者为满足其需要与欲求所愿意支 wa d俱乐部，当与时俱进，应开拓创新，极探索是乒乓球俱乐部营销的出发点。乒乓球俱付的成本。以往的“积成本+利润”定价等 一一

适应新经济环境的营销策略。以追求颓客乐部市场需求具有以下特征。 满意为目标的“ C”理论， 4为越来越多的俱①需求的多样性。由于不同消费者的乐部所关注，成为整台营销理论的核心。收入水平、文化程度、职业、年龄、观念也 和生活习惯等不同，自然会形成各式各样的兴趣和爱好，种差异形成了对俱乐部这 1“c 4”营销理论的内涵 l9 9 0午 .国学者劳特朋(a tb m)美 L ue o教需求的多样性。 授提出了“ C理论， 4即消费者的需求与欲望 ( o￣u o 1￣e s C I Fo‘1 d wa t)要求经营者须 s e n s,有针对性的提供消费者确定想要购买的产品；消费者愿意忖出的成本 ( s)要求经营 Cot,了解消费者要满足其需要与欲求所愿意什出的成本；购买商品的便利( o v ne c) C n ei e, n 要求经营者思考如何给消费者方便以

购得 商品；通 (o沟 C mmu iain,求经营者建 nc to )要

方法深得商家喜爱，实运用得也最多， 现因为它简便易行。但“ C”理论认为， 4这完全是一厢情愿、本来倒置，将消费者排斥它 于价格体系之外。现实是，只有当消费者认为付出该价格能得到相应甚至超额的价 值时，能使交易成为现实，乐部也才能才俱真正获取利润。出色的规划设计能带给消费者特殊的附加价值，格略高消费者也价会欣然接受。 随着社会生活节奏的加快，们的时人间和精力都愈加宝贵。这里说的成本就包

②需求的层次性和发展型。人类的需求是有层次的，逐层上升的。只有在较是低层次的需求得到满足后，会产生较高才层次的需求。由于受到收入水平的制约， 对俱乐部的需求同样也带有一定的层次

性，装修豪华高档的俱乐部可能属于收括消费者在参与俱乐部活动过程中产生的如入较高层次的需求；通的俱乐部属于中时间成本、精力成本和体力成本。普 等层次和刚起步的运动员的需要。然而随着收入水平的提高和科学技术的进步，需求也在不断发展，对发球机的需求等。如 ③需求的综合型。俱乐部市场需求是种综合需求，不仅是对俱乐部环境的它 一

俱乐部不应考虑其引进新设备、开发

芷以消费昔为中心实施有效的营销沟通。 “ 4C”理论的关键在于真正重视消费者的行为反应，过俱乐部与消费者的双通向沟通，建长 l稳定的对应关系，市场入在上槲惧乐部的品牌和竞争优势。“ C 4”营销的核心理念楚注重消费者，不是吸引而 消费者注意…

新服务花费了多少成本，应在引进新设而备、开发新服务之前了解顾客愿意为其付出的成本，在开发、引进过程中将其成并本控制在一定范围内，公式表示为：用

“ c庄 4球俱乐部的营销中非常重要 .为个营销活动的成败完全取决网 F消费者的参程度。消费者是整个俱乐

部生广孚与发展的基础，有消费者的参与，没 俱乐部也就失去了存在的前提

。因而如何

要求，是对是否有高手的要求。例如，也一成本=愿意支付的价格适当利润。: 个俱乐部目前是否有省级、国家级乃至世具体的定价要根据俱乐部自身情况，以及界级水平的运动员等。 当地消费者体育消费水平、消费意识、竞④需求的可替代性与联系。乒乓球商争者境况等因素综合考虑，重选择定价慎品需求具有可替代性。在一个地区，由于策略，据消费者对服务项目的认知成本根乒乓球占地面积小，操作性强，可又是中国制定出对消费者更有吸引的价格，增强以的国球，因此乒乓球俱乐部数目众多。加俱乐部的市场竞争力。以下是几种基于消之，育项目多种多样，可以达到同样的费者为本的定价策略。体都

使消费者对俱乐部活动满意度，而吸引进 健身目的，种运动的健身效果可以相互各亏损定价：业初期采用此策略，开大幅消费者的参与就显得至关重要。 替代。 度打折，短时间内吸引大量顾客购买会在 俱乐部提供的产品应是从顾客的角度籍，立形象，立独特的市场地位。内部树确 2基于“c理论的乒乓球健身俱乐部营出发，查顾客想从俱乐部得到什么样的服务则采用价值导向定价方式，过合理 4”调通

销新策略的内容 2 1提供满足消费者欲望和需求的产品

服务，乐部只有弄清了消费者将要“俱买定价来满足顾客对优质服务和物有所值的什么才能决定自己将引进什么1因此，服务需求。超值定价：供套餐式服务组 , 2 l。 提

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