基于“4C”理论的乒乓球健身俱乐部营销策略研究

本文以乒乓球健身俱乐部为例,结合当今营销领域的发展趋势,提出了基于经典营销学理论“4C”(Consumer's wants and needs,Cost to satisfy wants and needs,Convenience to buy,Communication)理论的新时期乒乓球健身俱乐部营销策略。本策略在产品选择,价格制定,服务及管理上要处处体现人文关怀,把消费者的利益放在第一位。通过人文关怀这个纽带把消费者的距离拉近,通过长期的

匝匿圃 合，定价低于单项服务分别收费水平，消 2.让 4建立有效的俱乐部沟通渠道费者觉得“出的少而得到的多”付。根据“C 4理论，乐部要做深入的调俱细分定价：对不同服务需求和价值查研究，切掌握目标参与者的构成，针确以及追求的顾客群体，定不同的服务收费标他们的文化、社会、收入、心理等状况，制并准，消费者创造“取所需，得其所”通过调

查测试确认参与者关注的重点，给各各 最 的感受或印象。 关系定价：一种适合俱乐部和顾客是之间有持续接触的定价形式，循价值基遵础上的市场导向定价方法。它基于提供给 一

学术论坛 要处处体现人文关怀，消费者的利益破把 在第一位，过人文关怀这个纽带把消费通者的距离拉近，过长期的努力使消费者经对俱乐部产生认同感和归属感，终为俱最乐部长期盈利奠定坚实的基础。

后满足对方要求，至与消费者的双向式达沟通。这就要求俱乐部改变以往用单方传 4议 建播手段向消费者灌输促销信息的传统模 4 1“ c”理论的要求，乐部有许多地按 4俱式，消费者调查为手段，断反馈消费者方需要完善以不顾客所有服务价值的考虑，确认在顾客对促销活动的需求动向、消费者对促销活并如咨询、工作人员培训，倡指导员提 生的潜在利润趋势，强调利益趋势的定动的预期值。只有根据消费者反馈信息策专业化等。咨询、指导员和工作人员是一价哲学，允许俱乐部为了战略和战术目的，划的促销活动才能更有针对性，而达到线与消费者接触、沟通的主力。因此他们 进 .

在合适的时间使用亏损引导、竞争性和边际成本等定价方法。例如有些俱乐部可以承诺：果顾客对服务不满意，全额退如可款，乐部并提供一定数额的经济补偿；俱对任何提出投诉的顾客免除一个月月费，等等。所有这些无条件服务可以保证俱乐部收取很大的溢价，得顾客的高度满意。获

的服务心态：知识素养、信息掌握量、言语交流水平，消费者及时了解掌握需求对情况、对消费者的参与决策都有着重要影响。但目前有些乒乓球俱乐部，以营利为目的的，专业指导能力和管理素质都有其俱乐部大家庭的气氛，高会员对俱乐部待改进。提 的忠诚度。例如建立俱乐部网站，球迷 4建立资料库让 2但这并不意味着令人吃惊的高成本支出。了解俱乐部的最近动态，立球友论坛使 建从前面的分析可以看出， c理论

的出 4因此健身俱乐部要在激烈的市场竞争中异大家有个交流的平台。在俱乐部的经营过发点和中心点是消费者，开了对消费者离军突起，不但要在服务方面要狠下功夫，更程中，籍顾问的服务构成了产品的重要透彻深入的了解，何一个“会任 C”都难以真耍根据自身的情况在定价方面高瞻远瞩、组成部分，俱乐部联系会员的纽带，但正付诸实施。这就要求俱乐部的管理者们 是不精雕细琢，营销管理的全方位上有自己在 负责介绍俱乐部的项目、经营特点，重更的特色才能立足于市场 1。 3 1要的是倾听会员的各种意见与建议，尽并 2 3注重对消费者的方便性快做出答复，终保持与会员良好的沟通，始 方便性可包括以下若干方面。 耐心解答会员提出的各种问题，力满足尽俱乐部应提供尽可能多的有关乒乓球会员的要求，会员体会到家的感觉。有使知识、信息，引进专业人才管理，供技术提指导。如进了俱乐部如同走进乒乓球“百科全书”。从中参与者能很方便的获取各种与乒乓球有关的信息。通过墙报挂图、 书籍、影象、网站、博客等使消费者能方 便的找到自己所需的信息。

消费者的满意，起消费者的参与激情。激 ①俱乐部与会员应建立一种有效的长期的沟通方式。以此拉近成员间的距离， 及时了解会员的需求及欲望，养俱乐部培成员间的归属感、责任感和使命感，造营

应尽快建立消费者资料库。内容至少应包括：与者统计资料，参即消费者的姓名、性别、年龄、教育程度、职业、收入、家庭结构、住址、联系通讯方法等；理统计资心料，即消费者的参与态度、参与要求、以及条件的俱乐部可以开办主题餐馆为会员在其它性格和心理特征等等；与者以往来参休息时间里提供情感交流的场所。 俱乐部的纪录。掌握了以上翔实的消费者②俱乐部可以深入到所在社区进行宣资料，能从容地贯彻实施“ C”理论。才 4 传，传俱乐部文化，掘潜在消费者。可宣挖以用直邮信函、贺卡等

方式与消费者进行参考文献个人化交流，消费者倍感惊喜；以将精【】金雪娇，小龙 .于 4理论的房地产让可 l薛基 C美的俱乐部说明准确地径直投寄给目标消营销创新战略研究[】建筑管理现代 J.费者而不必被动地坐等他们前来索要；定化，0 4 2 3 2 0,: 0~3 2.期举办不同级别的娱乐赛、擂台赛等，激【】曹亚东，元国 . 4 2刘从 P和 4 C理论看经营发健身热情，吸引更多人参与，而使沟以从性网球俱乐部的营销战略[】沈阳体育 J. 通具有高效力。 学院学报， 0 6, 3 2 0 3: 5~3 7.

让乒乓球消费者选择最容易接近的购买渠道和最方便的销售方式，扩大经营如区域，建俱乐部连锁店，消费者有种俱创使乐部就是自己家后院的感觉，有利于提这高经营业绩。 选址交通便利，括四周道路分析及包公交数量分析。

③俱乐部还应该重视与新闻媒体的沟【】傅裕嘉，新敏，海云 .育健身俱乐 3彭王体通。媒体是进行体育传播与沟通的重要载部的定价策略研究【】价格理论与实 J.对实行会员制的俱乐部来说，会员体。主动向新闻媒介提供有价值的信息，对 践， 0 1 9: 7~2 20, 2 9.进行分级 (金卡，卡， P等 )有不同如银 VI享 主动邀请媒介对俱乐部的各种活动进行报【】韩开成 . P+4 4 4 C营销组合策略在大型体级别的“权”,示各项服务价格，而道，利于扩大俱乐部的影响。良好的外特明从有育场馆经营中的运用【]辽宁体育科 J.便于顾客对俱乐部产品的价值和价格的判部形象会使俱乐部产生品牌效应，牌知品技，0 6,: 8 2 0 2 6~ .

断和理解、便于顾客对同类乒乓球产品及名度是一个俱乐部利益持久化的关键所[】尤红梅 . 5俱乐部营销：全方位的时尚沟通 . h t// k . c t p: m t i xo. O n C I/ht ne s ml w/竞争者产品进行价格比较、便于顾客付在。 2 5/0 00 8/O 9/64 98 ht, 0 4 4. m 2 05, 9. 8, 款，

消费者轻松满意。例如，乒乓球俱使某④俱乐部应与企事业单位建立良好的乐部服务项目的金卡会员除了在消费价格关系。俱乐部自己不可能解决所有资源的[]潘肖玉， .育公共关系【 .旦大学 6等体 M]复上可以优惠外，接待、预订场地、休息问题，当主动与企事业单位联系，得他在应获室、更衣室等方面都可以得到俱乐部特别们的认同与支持。如与学校建立友好关服务。 系，决部分场地不足的问题；解与企业建立开通电话和网络预订场地 ( )务，票业为良好关系，开展活动时获得其在经济上在 消费者节省时间和成本…。俱乐部联合其的支持等。他商家推行“卡通”一工程。例如，海体上育学院综合馆推出的“卡”,费者只要 3结语通消购买一张“卡”就可以在场馆内部各服通，基于“ C”理论的健身俱乐部营销策 4务项目之间结算，对于那些经常变更消略是以消费者为本的一种营销手段，这因此费项目的消费者尤为方便 I 。我们在产品选择，格制定，务及管理上价服 出版社， 0 58 . 2 0, 0

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