索尼案例分析

索尼市场战略诊断分析

一、案例背景分析

近日，索尼产品质量再度出现问题。其5 款平板电视因为软件问题导致产品故障。数月前，索尼就因数码相机质量不合格被质监部门处罚，还由于一度对消费者拒绝退换不合格品受到谴责。此外，在全国首次经济普查中，索尼还被指出瞒报虚报销售额的问题。短短数月，索尼在中国经历了“质量门”、“信任门”危机。一系列事件发生在索尼这样一个跨国企业身上，使得我们不禁要问，索尼这是怎么了？难道这只是简单的质量问题、技术问题或服务态度问题吗？在我们看来，这主要是索尼全球发展战略出了问题，从而引发的产品技术落后、质量不稳定、企业不可信任等问题。

索尼一直以“核心技术、差异化产品与高端定位”的竞争优势，在全球市场上获得了快速的发展，其发展模式一度被奉为全球制造业的典范。但在随后的全球经济一体化的市场竞争中，以三星为代表的新势力量迅速出位，通过技术创新，迅速在全球消费者类电子占据了有利地位。索尼原有的技术领袖地位开始被逐步分解和攻破，而差异化产品的属性越来越不明显，与此同时产品高端的定位却一成不变，最终造成了后来者凭借领先的技术和贴切的价位获得的市场。 此外，索尼的品牌也在长期竞争中面临着不断老化和褪色的危机。 随后，2001 年开始索尼首次出现巨额亏损，近两年来索尼的电子业务仍然持续亏损。对于索尼的亏损，一方面由于其过于专注于游戏、娱乐市场，而忽视电子硬件市场的投入，但收益不大。另一方面，传统电视机、DVD 等设备的原材料上涨、价格持续下跌。于是，霍华德·施均格接替出井伸之担任索尼董事长兼首席执行长。霍上台之后，迅速确立了电子业务的核心业务，并将进行资源集中支持。 索尼是最早拓展中国市场的跨国公司之一。与欧美跨国企业相比，以索尼、松下为代表的日企在进入中国市场之后，通过领先的技术与产品、贴近市场的推广策略，获得了快速的发展。中国正在成为支撑索尼战略转型的重要市场，但索尼对待中国消费者态度上差异却令人费解。 尽管与数月前索尼在对待问题数码相机上的“否认、推拖、拒绝” 的态度截然不同，索尼对问题电视进行主动承认，并提供免费升级服务。但对于索尼这类国际品牌而言，一度是“高品质、优质管