快速消费品营销特点比较分析

快速消费品

第28卷第2期Vol.28No.2

企业技术开发

TECHNOLOGICALDEVELOPMENTOFENTERPRISE

2009年2月Feb.2009

快速消费品营销特点比较分析

唐立强

（东北财经大学，辽宁大连116025）

摘

要：快速消费品面临的竞争压力，一个品牌要持久，实际是以不断推陈出新为特点的，这要是在营销竞争中

保持竞争优势的重点，文章通过对快速消费品与耐用消费品的比较，对快速消费品的营销特点作了分析和探讨。关键词：快速消费品;营销特点;比较分析中图分类号：F713.50

文献标识码:A

文章编号:1006-8937（2009）02-0050-02

Onthecomparativeanalysisofmarketingfeaturesof

fastmovingconsumergoods

TANGLi-qiang

(NortheastUniversityofFinanceandEconomics,Dalian,Liaoning116025)

Abstract：FastMovingConsumerGoods(FMCG)isfacingastronglycompetitivepressure.ThispapercomparestheFMCG

anddurableconsumergoodstoanalyzeaboutthemarketingfeaturesofFMCG.Keywords：fastmovingconsumergoods;marketingfeature;comparativeanalysis

1快速消费品的范围界定

FMCG是FastMovingConsumerGoods的首字母缩写，代表快速消费品，包括食品、饮料、化妆品、洗涤用品、卫生纸、胶卷等市场上竞争比较激烈的产品。顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售，更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。这些之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗通过规模的市场量来获得利润和价值的实现，典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等。用一个公式来概括该行业，即：

耐用消费品是指那些使用寿命较长，一般可多次使用的消费品。耐用消费品由于购买次数少，因而消费者的购买行为和决策较慎重。耐用消费品的典型适用产品如：家用电器、家具、汽车等。

品价格等因素较为注重；快速消费品的使用寿命相对较短、

价格较为便宜，其购买行为一般表现为非理性，消费者有可能对产品品牌、产品质量、产品价格等不是太注意，属于冲动型的即兴购买。

2.1.2购买决策

消费者在购买耐用消费品时，选择性较大，会仔细比较各品牌产品的性能价格比，购买决策相对复杂；在购买快速消费品时，一般不会太慎重，购买决策随意性较大。

2.1.3购买地点

消费者在购买耐用消费品时，不一定就近购买，大多会去规模较大较集中的商场，货比三家；在购买快速消费品时，大都会就近购买。比如买瓶矿泉水，我们更多的会就近在小店购买，且较注重包装及广告促销。

2.2价格策略分析

耐用消费品的经销商利润率一般比快速消费品低；消费者对耐用消费品价格的敏感度通常比快速消费品大；消费者相对更热衷于耐用消费品的价格折扣促销。

新上市的品牌，耐用消费品注重产品价格的竞争力，且一开始就要着手维护价格的相对稳定，防止终端价格的混乱。经销商的单件产品利润相对成熟品牌也较高，企业一般预留多级经销价格体系；快速消费品大都会保证各级渠道足够的利润空间，以求更多的经销商经销其产品，其铺市率较高、渠道面较广。

成熟的品牌，耐用消费品的价格透明度较高，品牌的认知度、美誉度较高，那么选择经销商和终端较为容易，各级经销商的利润空间相对较低。从价格政策的制定上看，更加促使提高其总销售金额；快速消费品的价格也有一定的

2快速消费品与耐用消费品的比较