快速消费品分销渠道策略分析

品牌营销

快速消费品分销渠道策略分析

王丽波

（绥化学院经济管理学院，黑龙江

【摘

绥化152061）

要】随着我国市场经济的深入发展，我国快速消费品行业的发展迅速，竞争也愈加激烈，而渠道作为联系企业和消费者

本文就快速消费品的特点，以及我国快速消费品分销的桥梁和纽带，作为产品从企业到消费者的重要通道，其地位也越来越重要。渠道的现状、存在的问题进行分析，提出相应的完善对策，推动我国快速消费品行业的发展，提高行业的竞争力。

快速消费品；分销渠道；完善对策【关键词】

一、快速消费品概述

快速消费品（FastMovingConsumerGoods，FMCG）是指购买周期短、购买频率大，单位产品价值相对比较低的消费品，典型的快速消费品包括日化用品、食品、饮料、烟草等。

1．快速消费品通常表现出如下特点：（1）单价低，消耗迅附加值低，成本较低，所以单价相速。FMCG产品技术含量低，

对较低，且FMCG产品都是日常工作必需品，消费周期较短，消费频率较快。（2）便利性。FMCG产品需要经常性重复性地购买，所以消费者常习惯性的就近购买，购买过程简单、迅速。（3）随机性。消费者在购买FMCG产品时有很强的随机性，很容易广告促销、价格、销售点等受到卖场气氛的影响，产品的外观、对销售起着重要作用。（4）可替代性。FMCG产品是人们生活的必需品，因此客户数目众多，范围甚广，但产品同质化严重，可替代性大，消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌，导致了客户面广但品牌忠诚度不高。

2．这些特征决定了消费者在购买快速消费品时具有以下特点：（1）消费者追求消费的便利性。由于购买频繁，消费者一般在使用完产品后才进行新的购买，习惯就近购买。（2）快速消在购买时很费品是视觉化产品。消费者受卖场气氛影响较大，

容易受到周围环境的影响。（3）快速消费品的品牌忠诚度不高。由于同类产品间的差异较小，消费者很容易在同类产品中更换不同品牌。

二、快速消费品分销渠道的现状

近年来，除去物价上涨等客观因素外，市场投资活跃、行业竞争增强、消费水平提升、外资企业在中国市场投入加大等原因的集合，直接导致快速消费品行业的迅猛发展。随着国民经济的高速发展和经济社会环境的继续改善，我国消费品市场快而快速消速发展，市场规模进入每年扩大1亿万元的新时期，费品的产品、价格、促销和广告等的同质化倾向愈加严重，许多厂家充分认识到通路建设才是赢得市场的关键，此时，分销渠道已成为企业最重要的资源之一。比起家电等其他行业，快速消费品行业的销售渠道培养起步较晚，经销商平均规模较小，渠道体系较为混乱，难以控制。分销渠道作为企业最重要的资源之一，其不稳定性和不适应性对企业经营效率、竞争力和经营安全形成的局限和威胁正逐渐显现。快速消费品行业进入壁垒较低，产品较易被模仿，产品间的同质性和替代性高，消费者

的产品忠诚度不高，购买产品时多选择眼前产品而不是刻意寻找某种品牌，因此商家多采用密集化市场渗透的营销策略，即加强终端渠道管理，来提升布市率，最广泛的与消费者接触，以多产品类别来迎合各种消费需求。由于快速消费品市场竞争极其激烈，进行有效布市，争夺有限的市场空间已经成为企业营销的头号重任，这也标志着以终端分销为主的销售时代的来临。当前我国快速消费品行业发展迅速，但是还未形成具有全国乃至全球具有深远影响力的企业，究其原因在于企业只在乎于生产而忽视终端营销，总是把产品交付于经销商或代理商草草了事，没有品牌树立的意识，更没有自己的一套行之有效的渠道分销管理体系，如何争夺有限的市场空间，如何进行有效的分销渠道管理已经是一个迫切需要解决的问题。

三、快速消费品分销渠道中存在的问题及原因

1．快速消费品的渠道结构过长，延长了产品的上市时间。由于渠道链过长，企业对二、三级和终端渠道的掌控能力差，渠道成员利润保障性不强，渠道成员对企业和产品的忠诚度较低，企业往往受到总经销或一级经销商的牵制。速度是快速消费品成功的主要因素，对拥有这么多环节的渠道来说，毫无速度可言，更谈不上“领先一步，决胜终端”了。多环节的渠道结构严重的影响了产品到达终端的速度，也就是延长了产品的上市时间。

2．渠道冲突增加。目前快速消费品分销渠道的冲突主要体现在企业和经销商的关系不协调：一方面，企业希望通过经销商来扩大品牌的影响力从而提高产品的销量，并最终形成消费者对品牌的忠诚度；另一方面，企业考虑到自己的一些利益，只是将经销商作为一个跳板，最终甩开经销商直接做终端，而同时经销商也在考虑企业会做渠道终端，和自己争夺消费者导致自己的利益受到影响。

3．终端管理执行不力。终端是分销渠道的最后一个环节，也是一个无法忽视的环节。现有渠道的终端主要是由经销商、二批经销商或零售商经营与管理，企业很少参与，对经销商来说，企业的“鞭长莫及”使他们拥有很大的自由空间，在其经营区域内出现了价格变更，且上下浮动频繁，使企业产品在不同区域内的价格存在很大的差别，从而导致市场经营体系紊乱。同时，企业对渠道掌控不力也导致了其对终端信息欠缺。市场是瞬息万变的，消费者的需求也在不断地改变，企业需要了解

122

企业导报2011年第13期