电影植入广告与中国电影产业发展

20世纪80年代以来,电影产业化已形成规模,有力的推动了电影产业的发展。而电影植入式广告的出现,则成为电影产业化的有力推动着。成为消化电影投资成本、减轻投资压力的绝佳途径。

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新锐视点/影文学电

些大片中的比例愈演愈烈。如电影《非诚勿扰》已经靠植即植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各入广告收回了一半投资。从微观上来说，植入式广告能够种媒介和领域。而一些植入式广告也已突破单纯地在某一促成中困电影产业化的早日实现。投拍高成本、大制作的媒体或领域，进行了更复杂的交叉植入，或者将隐性的植影片，资金问题曾困扰着我国电影人，而植入式广告的出入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。 现在一定程度上缓解了这一压力。可以 i兑，电影植入式广比如金山公司在影片《夫》DVD上作贴片广告，《功功告为商业电影的盈利洞开另一扇大门，甚至是起决定作用夫》在全国 10 2家一线影院打出了

“《有功夫》就上《封神 的大f. J .

榜》”的宣传牌。随后，金山公司推出的游戏《封神榜》

三、以电影植入广告推动电影产业化

使用了《夫》中“笼城”的全景和部分影片人物形功猪象，金山公司还在全国10 5 3家大小网吧张贴印有周星驰形象的《神榜》海报。这些可以看做电影公司和金山公司封

由于电影植入式广告这种异业结合模式在中国才刚刚互相为对方做植入式广告。此外还有把广告商品变成游戏

起步，无论是从创作还是院线、营销，还是从资本来说， 场的不完善，制约电影产业化进程。因此，如何以电影植入广告来推动中国电影产业化，是我们亟待研究的课题。 1处理好广告商业性与电影艺术性的关系 .

的场景，或是把现实的商品促销结合成为游戏内部的促销

都与海外电影有着巨大的差距。主要是制片领域、电影市活动等

四、建立良好的商务运作模式 中国电影产业化，需要形成像好莱坞那样一套高效

“影的诞生标志着一个关键的文化转折点，一方电

面，作为一种美学文化载体的电影，它承载着提高审美认率、高质量、高回报的，富于活力和生机、而快速成长的识，完善审美教育，提供审美娱乐的文化性责任；另一方生态圈。为此，一是建立投资风险制度。尽量做到资本结面，它又巧妙地将技术、商业性娱乐、艺术和景观融为一构多元，而广告收入应该占重要部分，甚至是主要部分。 体，呈现着商业性的特点。”电影作为文化性与商业性的二是要有成熟的产业链。一部电影从构思到公映，要有编天然结合体，也就意味着它本身具有冲突性广告作为一剧、投资商、出品方、发行单位、赞助商、版权购买方等种商品，以商业性的角度进入电影之中，如果只为迎合商等，链条上的各个环节，有一套公平、公正、公开的运作 业利益而忽略文化性，那影片就从根本上失去了文化的根和分成制度，以求共赢。三是商家要抓住商机。一般导演

基，完完全全地成为庸俗的产物目前为商业而电影的现不会主动地找上具体某家企业，广告商必须有良好的商机象早已充斥着影视市场。有的电影制片人为广告而修改剧意识，关注、研究、跟踪，

第一时间掌握最佳机遇，进而本，更甚者为广告而拍电影。同样是宣传手机品牌，《爱与导演进行充分的沟通和精心的策划。四是高超的策划能情呼叫转移2》与《黑客帝》就无法比较。总之，电影中力。完美的植入式广告，其商品、品牌、功能等应该与的广告的商业性与影片的艺术性、文化性，是一对此消彼节目、电影、电视剧融为一体。制片方也需要与广告主、 长的不可调和的矛盾体。对于电影来 i兑，艺术性仍然是第专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌和广告主的市 一

位的。没有了艺术性，电影也就没有市场其实保证艺场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合，兼顾“市场取向”和“社会取向”,使广告产品或品 2注意电影植入广告和电影内容的内在关联性 .牌在最恰当的时候以最恰当的方式出现在观众眼前。如在植入式广告的核心理念是广告信息与所处场景的关联好莱坞电影中，经常能看见Z p o ip的身影。五是监督机制，

术性，就是保证电影广告的商业价值。

性。这种关联性并不是一种简单的相关性，而是电影与广即建立起有效的监督机制，尽量使商家降低投资风险性。 告两类信息的高度契合。其实就是要求广告做隐而不显， 总之，电影植入式广告在中国才刚刚起步，由于中国让观众在毫无防范的状态下接受商品信息。所以，商家与电影植入式广告未来都有无限的发展空间，相信中国电影导演必须深入分析用户体验，寻求两者的最佳契合点，避产业化进程会随着电影植入广告的成熟以及市场体制、运免广告植入的生硬突兀，造成观众反感或忽略。一是要注作机制的成熟而不断推进，为中国电影的发展赢得一席之意产品功能与剧情关联性，出现的商品是电影情节发展需地 要的。二是产品形象与影片内容或人物形象上的相似性。 参 如《廊桥遗梦》中传情达意的尼康相机，《 0》系列中邦【考文献】 07

德的宝马车等；三是品牌对白与情节的关联性。一旦品牌

【电影植入式广告调查报告[ .tp/ b gakom c ps 8 1] O] t:/ l . fr .n ot 5 Lh 0 s// h m1 t .

与影片逻辑紧密，达到水乳交融的境界，那

么广告商不但可以利用影片轻松地宣传产品的功能、特征和品牌形象、

【电影植入式广告在国内外的研究现状[L. t:/ h a.a u 2] O】h p/ zi obi t d d cr/ u sln 9 25 7 .t I o q et/7 8 2 1hm . n o

【 5 1戎彦，王憬晶.浅析电影中的植入式广告一一从“环境即媒介” 品位等，还能创造和引领新的时尚 (如好莱坞电影中zp o ip J浙 J 2 0,9O) .的玩法使人们纷纷效仿，乐此不疲 )。应该 i “兑，制造一说起[.江万里学院学报，0 61(1

个难忘的广告是了不起的事，但是需要更多了不起的事才

能塑造起一个难忘的产品”——无论是对广告商，还是对电影导演。从现实生活角度阱，越表现出了现实生活的产品，才越是最真实的电影。 3为植入广告选择合适的载体 .

【作者简介]￣-平(9 5 )男，江象山人，江万里学院文化与 ' - 1 8一，浙 F 浙 传播学院，究方向：告学；明浩(9 4 )男，江德清人，江研广卢 1 8一，浙 浙 万里学院文化与传播学院，究方向：告学。研广

广告不能局限于电影单一媒体 .要实行交叉植入，

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