电影植入广告与中国电影产业发展

20世纪80年代以来,电影产业化已形成规模,有力的推动了电影产业的发展。而电影植入式广告的出现,则成为电影产业化的有力推动着。成为消化电影投资成本、减轻投资压力的绝佳途径。

电影文学/锐视点新 O V IE L 1 ER ATU R E T

电影植入广告与中国电影产业发展 ■陈平平卢明浩 (江万里学院文化与传播学院，浙江宁波浙 5 10 1 ) 5O [要】2世纪8年代以来，电影产业化已经形成规谟，有力地推动了电影事业的发展。而电影植入式广告的出摘 0 O 现，则成为电影产业化的有力推动者成为消化电影投资成本、减轻投资压力的绝佳途径。如何实现中国电影产业化是各界人士普遍关心的问题。如何利用好电影植入广告这一契机，发展中国电影产业，是我们亟待研究的课题。 [关键词】电影植入广告；中国电影；产业

2世纪 8)代以来，好莱坞大片的投资规模越来越 Opi daWP SMid h r以及奥姆，康集团的F lCrl O f年 t me i, P’ n S ae己 ul i e c大。同时，社会商业化时代，市场与品睥的竞争 H益激 E tr ime t。 ne an n等等 t烈，特别是新出现的品牌想迅速占领市场。于是，电影和

商品在当前的经济环境和社会环境下，便产生了交集，电影需要巨额投资，而品牌需要文化和传媒的支持，于是电 影植入式广告应运而生

二、中国电影产业化现状 上个世纪8} (年代中国电影的收入，主要是票房，进入 9年代初，中国影剧院的观众从18年的2 0 0 92 1亿人次锐减为

一

、

电影植入式广告商业化进程

1 9年i 4亿人次，票房收入大减，而当前大片动辄耗资 91 f 1, j数亿，成本越来越高 .单纯指望票房收入和DVD权为收版益的电影仍是绝大多数，每年3 0 0多部电影，约有】( (多部 ) J

电影植入式广告自出现以来，就隐藏于电影之中 .

并与之融为一体，共蚓构成了观众所真实感受到或通过想在院线上映 .只有少数能收回成本。近年来除了“冯氏电象感知到的场景的一部分 .从而将产品或品牌及其代表性影”有一些增值收入之外，其他电影在这方面儿乎是零。 的视觉符号甚至服务内容 .以非广告的形式不知不觉地展在好莱坞，影片运作商业化和流程化的电影帝国中， 露、传播给了观众，从而给观众留下对产品、品牌的印植入式广告早已成为消化电影投资成本、减轻投资压力的象、

绝佳途径好莱坞这种运用方式，于是被因资金紧缺而万在电影史上，最早的植入式广告出现在 1 2年卡通分苦恼的中国电影人学习、掌握并利用。冯d N和华谊兄 9 9,, J片《力水手》 l 5年的《￣J皇后号》影片出现了戈弟开启了中国电影先河。他们合作在《完没了》中首次大 91 ti ' l ' l没登杜松子酒 .在 J个世纪7)二 (年代之前 .好莱坞还一直竭力使用电影贴片广告，并将“中尉银行”融入电影情节中。 避免在电影中出现产品的品牌名称 .但由于厂家向制片商此后，他们在《火腕》《手机》中继续探索植入式广告。 免费提供产品作为电影背景道具、演员使刖道具或被演员而《下无贼》中则将值入式广告发展到极点，共植入品天 提及. .植入式广告出现在影片中，最开始是不经意、低涉牌达 1个，获利3 (,电影还没上映就已收回成本，堪 2 )万入甚至是无意识的，但其宣传效果大大好于直接诉求的效称中国以影(电影 )为媒的经典。2 (年上映的小成本电影 0J 6

果 .由此被电影制片人和厂商看好斯皮尔伯格是美谴 入式广告发展的开拓者，他在《E..外星人》 ( 9 2) T 18 中，艾里奥特用R ee SPe e糖果吸引了外星人进屋子 . es’ ics

《梦想照进现实》中，人气颇旺的才女导演徐静蕾也尝试了一把植入式广告的快感，在电影还未上映前，已经通过就

片中的植入式广告收回成本。但这只是中国电影的个案。 随着电影热播，一H R ee SPee糖果成为孩子们的梦之 2 0年我国全年院线票房收入2亿元，其中有贴片广告的￣ es’ ic s 06 6糖果，销量猛增 6%斯皮尔伯格在《 5少数派报告》中竟票房仅为6亿元；2 0年的票房约4)人民币，电影综合 08 (亿元然使用了1个品牌，包含了l个完整的商业广告和 l个较收益七八十亿元，仅从这个简单的数据上来看，中国电影 s 4 5短小的广告 .只此一项就获利25 0 0万美元，相当于电影总比不上万科地产公一在上海一年的业绩，所以还难以称为 j预算的 14随着电影植入广告的发展，2 0年，澳大利产业。/ 02 亚人安东J·佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。}迪

己 由于商业电影盈利模式主要来自于贴片广告、票房收 2)4百事可乐获此大奖。根据全球品牌内容营销协会公入、影碟发行收入以及以电影品牌为主体的其他“票房 ()年 (后布的数据，2 0年品牌内容营销市场产值 .美国为 1亿美收入”。中国电影盈利模式单一，在向市场经济转化过程 03 7 元，英因为55,澳大利亚还处在初级阶段为1 .亿亿美元，预中不可避免地遇到了资金问题，这便加强了中国电影生产汁第二年会翻一番。 的商业化运作的紧迫性电影发展无可选择地走上了商业

由于好莱坞的发扬光大，电影植入广告最终成为一种化发展的道路。而植入广告则成为首选，为中I电影的拍玉 I令人注目的商务模式。美国~些专门负责联络电影隐性广摄降低了投资风险，也降低了优秀人才借中小投资进入电·告的公司成立，如洛杉矶的“拍摄它”( e tr hs。进影行业的门槛，并成为帮助我国电影投资方回笼资金、降 F aueT i)入2世纪，许多广告集团纷纷涉入此业务，成立专门的公低风险的有效手段。特别是在2 0贺岁档，植入式广告润 1 09 司，￣ WP的Midh r netime和P bii集团Z nt物细无声，与每部现实题材的贺岁影片都有所接触，在某 H P n saeE tr n n u l s a c ei h

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