半决赛案例之如何发展高端品牌及参考分析

决赛案例

半决赛案例之如何发展高端品牌及参考分析

兰梓绅号称健身俱乐部行业的蒂凡尼。现在，它的老板想要扩张了。

如何发展高档品牌？

这是个伟大的创意，在同行业中是前所未有的。它是一系列遍布全球各主要城市的超高档健身俱乐部，目标客户包括忙得顾不上吃饭的企业高管、经常出差的人、单身贵族，以及那些就是喜欢获得额外的关注和照顾、并且买得起顶级产品和服务的人。

这个创意真的实现了。15年前，兰梓绅的旗舰俱乐部在纽约市一处最显赫的地段开张营业，从那时起，它的销售额每年都会翻一番。第一处店址占地25,000平方英尺，共有14位全职员工和为数众多的销售人员，会员人数最多时几乎达到2,300名。在运营的最初两年里，兰梓绅在其他主要城市开设了一些同样大受欢迎的场馆，这些城市包括芝加哥、华盛顿、洛杉矶、伦敦、巴黎、米兰、新加坡、香港和东京。在5年内，它还入驻五星级酒店普林滩，为住客提供服务。

这一切不仅仅是巧妙营销的功劳。兰梓绅最初做宣传时，采取的是有针对性的直邮广告方式，并邀请4届温布尔登(Wimbledon)网球公开赛冠军茱莉亚·索诺玛做代言人，这些努力的确收到了不小的成效。而且，它还定期在《纽约时报》(New York Times)、Town and Country以及《伦敦泰晤士报》(London Times)等出版物上做广告。不过，良好的口碑也给公司帮了大忙。兰梓绅是家高品位公司，为精选的客户群提供顶级的优质服务，这样，它的名声就在乘着飞机满世界跑的富豪和商务旅行者之间迅速地传播开来。它在早期就已赢得了“健身俱乐部行业的蒂凡尼(Tiffany)”这一美誉。而且它的大名在全世界范围内广为人知，被认为是极品中的极品。

然而，尽管兰梓绅大获成功，它的老板兼总裁戈登·约翰斯顿心里却并不踏实。公司的利润率正在萎缩。在过去1年里，销售增长停滞不前，而运营支出却持续上升。戈登必须为知名厨师及前奥运会教练员和运动员支付高额酬劳。同其他大多数俱乐部相比，他的员工-会员比率过高。而且，他还特意建造了高成本的场馆：他让自己的建筑师到兰梓绅所在的每座城市去调查那些顶级健身俱乐部，然后在现有最高标准的基础上，将自己的店面空间设计扩大30%。谁都知道，在黄金地段维持如此豪华的场馆，花的钱肯定不会少。

此外，兰梓绅的优越地位似乎突然间变得岌岌可危了。跟踪市场份额不太容易，但戈登的感觉是，虽然兰梓绅已经止步不前，但进军高端健身俱乐部和水疗领域的公司数量正在迅速增加。最后，兰梓绅的会员结构也趋于老龄化。目前，他们的平均年龄是46岁，而10年前是41岁。

戈登曾在加利福尼亚的一家高档高尔夫球俱乐部莫伊拉·彭特担任高管，现在，他正呆在兰梓绅芝加哥场馆他那间宽敞而现代的办公室中。坐在办公桌旁，可以透过一屏单面镜看到器械室。他靠在椅背上，观察着自己公司的营业状况。诺德士(Nautilus)多功能健身器那边很忙，但还不算太拥挤，8台台阶机中有7台正在使用。现在已经是星期四晚上8点钟了，从这一点来看，生意还算不错。

戈登想到了竞争对手，并告诉自己要冷静。从技术上说，兰梓绅是没有竞争对手的：它是本行业中唯一的一家精英级公司。他深深吸了一口气，拿起一份《华尔街日报》(Wall Street Journal)，但几乎就在这一刻，他感到自己的血压又升高了。就在第9页，菲沃斯连锁健身俱乐部刊登了一幅整版的广告。总部设在曼哈顿的菲沃斯是最近获得成功的新创企业之一，它刚刚展开的宣传活动明显是在向兰梓绅发动攻势。

“没错，你能负担得起，但你为什么要为自己并不使用的东西掏钱呢？” 就是菲沃斯的广告语，其矛头直指兰梓绅包含全套项目的一价制会员计划。兰梓绅向每位会员收取600美元的入会费，然后每年加收2,300美元的年费。食品和饮料的费用另算——其价位同纽约市比较好的休闲餐馆差不多。菲沃斯的入会费是800美元，但在此之后，每年的会费取决于各位会员在种类繁多的服务套餐中选择的是哪一种。例如，1,000美元的年费包括了健身设施的无限制使用，员工服务费按小时收取。1,500美元的年费包括使用设施以及接受教练人员和按摩医师服务的权利。菲沃斯不聘用内部厨师，但它会请当地有名的配餐公司提供一份简单的正餐食谱，实行即买即付制度，价格大约比兰梓绅低20%。而且，虽然它并不像兰梓绅那样占据了最耀眼的黄金地段，但它设法将场馆开在了12家美国兰梓绅俱乐部的附近，相隔只有几步远。菲沃斯还同场馆遍及整个亚太地区的日本心与身水疗馆和英国的真我思俱乐部建立了联盟，互相承认会员资格。

戈登无法缓解自己的紧张情绪，在脑子里又把目前的形势整理了一下。除了菲沃斯之外，令他不安的还有客来豪。这是一家顶级的连锁酒店，最近也开办了自己的健身俱乐部。不错，客来豪和普林滩并不属于同一个联盟，但它有一项显著的优势：普林滩在全世界只有35处店址，而客来豪则拥有250多处。每当普林滩的老客户们来到一座没有普林滩酒店的城市时，大多数人都会选择去客来豪。

戈登离开办公室，到走廊另一端去拿一杯水。他的心里还装着另外一件事。总部设在洛杉矶的中等价位酒店集团安适得曾同他接洽过，提议在世界各地的店址内经营兰梓绅俱乐部。扩张的前景令人兴奋，而且安适得也是一家备受尊敬的国际连锁酒店。但它离普林滩或客来豪这样的顶级酒店还是有一定的距离。