卡特彼勒公司在中国市场分销渠道分析

案例分析

卡特彼勒公司在中国市场分销渠道分析

卡特彼勒公司总部在美国伊利诺斯州，主要从事挖掘机，推土机等工程机械生产。卡特彼勒是世界上最大的生产工程机械的公司。卡特彼勒之所以能够在竞争激烈的工程机械市场长期占有领导者的地位，原因是多方面的，但在对新兴市场激烈的争夺中，卡特彼勒市场营销战略发挥了重要的作用。

卡特彼勒公司总部在美国伊利诺斯州，主要从事挖掘机，推土机等工程机械生产。卡特彼勒是世界上最大的生产工程机械的公司，美国本土有30家工厂，在全球设有29个分支公司，在2000年全球500强中排名第242位。

一、分销代理制结构

研究卡特彼勒公司的发展，分析家都会注意到与其相伴成长，遍及世界的分销代理商。“让 代理成为伙伴”，这是卡特彼勒公司前总裁当劳·费德斯先生关于分销代理制的口号。分销 渠道被定义为“执行联系生产者和用户以完成营销任务的活动的组织机构网络”。分销是指 商品通过渠道的实物流动，渠道则是为实现产品或服务附加效用的个人或企业组成的协调组 织。渠道效用的主要形成有地点(在方便潜在顾客的位置上提供产品或服务)、时间(顾客一 旦提出要求即可获取产品或服务)、形态(产品的分类、使用准备和保管)和信息(回答顾客询 问、保证顾客能够了解产品的特征)。而这些效用正是卡特彼勒产品价值和竞争优势的基本来源。

美国卡特彼勒公司现有11个全球配送中心(Distribution Centers)和122个分销商，在美国本土有12个区域配送中心和65个分销商。卡特彼勒公司在全球范围的销售系统，统一采用分销代理制。

(一)中国市场分销渠道结构。

在中国市场的四个分销渠道成员是卡特彼勒公司在亚太地区长期的分销商，也都具有长期卡特彼勒产品销售经验，他们跟随卡特彼勒在中国市场投资建厂而进入中国。 卡特彼勒作出在中国投资建厂决策的同时，就开始筹备组织在中国市场的分销渠道。卡特彼勒认为在中国这样一个新兴的巨大潜在市场要建立一个优秀的分销机构需