论公益广告的商业化运作

论公益广告的商业化运作

２００8年10月第２2卷第5期艺术探索

ＡＲＴＳＥＸＰＬＯＲＡＴＩＯＮ，ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＧＵＡＮＧＸＩＡＲＴＳＣＯＬＬＥＧＥOct．２００8Ｖｏｌ．２2Ｎｏ．5

［摘要］公益广告起步较商业广告晚，但随着现代社会的发展，也开始发展并迅速壮大。公益广告的公益性与企业的商业性本是相互对立的，但只要我们运用正确的处理方式，就能使两者的的关系由相互对立而变成互为促进发展。［关键词］公益广告；企业；商业化［中图分类号］J524.3［文献标识码］A［文章编号］1003-3653（2008）05-0125-03［收稿时间］2008-06-14［作者简介］韦梦琦（1982-），女，壮族，湖南衡阳人，广西艺术

研究方向：现代广告设计。学院设计学院2006级硕士研究生，

论公益广告的商业化运作

韦梦琦

（广西艺术学院设计学院，广西南宁530022）

公益广告，亦即社会广告，主要是指不以获取经济利益为

１］（ｐ１８９）它是面向社会大众，为公众利直接目的的广告形式。［

益服务的，以倡导或警示等方式传播某种观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告；而企业的商业广告却是以追求利益最大化为目的的商业行为。商业广告和公益事业本来看似是相互对立的事物，但是随着现代社会的不断发展，广告业界的不

共同发展了，这就是公益断完善，本相对立也能转而相互促进、

广告的商业化运作。

一、企业青睐公益广告

当今社会的多元化形态，使企业发展不仅有赖于资金、技术和市场等具体条件，也离不开大众社会的方方面面，正如鱼离不开水一样。

上世纪８０年代以来，社会公益事业和企业界之间的关系

企业形象的正经历着一场革命。世界各地的企业纷纷意识到：

确立除产品质量、信誉和新鲜度外，在更大程度上还应倾向于一种社会参与性；为丰富社会生活、赞助公益事业出力，不仅有助于塑造企业良好形象，维护公共关系，而且在促进社会文化繁荣、创造企业良好发展环境等方面均有不可低估的深远意

通过对公益事业的参与赞助，企业正进入一个崭新的世界。义。

当层出不穷的公益广告很“体面”、很“崇高”地在各种媒体游走，很多企业的眼睛一下子被擦亮了，这是一种实实在在的营销策略。

（一）商业广告的局限性与公益广告的传播优势

企业青睐公益广告，与商业广告的局限性有很大的关系。可以说，是公益广告的传播优势和商业广告的局限性促成了当今企业的广告意识趋向。

（１）商业广告的局限性

广告公司和媒早期公益广告活动最积极的参与者是政府、

体单位，而并非企业。从浅层面上说，企业公益广告意识淡薄，仅看重商业广告立竿见影的短期促销；从深层面上看，则折射出企业主题理念的淡薄，缺乏内在成熟的企业精神。

做广告追求的就是销售，所以商业广告本身就必须进行产品诉求，在画面上就无法避免商业传播，再加上频次的递增，使观众产生了较强的抵触情绪。现在的商业广告想更好地表达广告主传播给受众的特定信息，而一些精美、有特点的创意，只是被业内人士看好，观众却看不明白。由于现在商业广告数量的增多以及广告播出环境中其他广告的影响，观众对广告的识记有一定的难度，尤其是相互竞争的同类产品，经常被观众搞混

除了有明显购买需求的人在一起。面对层出不穷的商业广告，

群外，更多的人则是按动手中的遥控器。（２）公益广告的传播优势

据市场调查分析，当今的观众不论其年龄段，１００％都看过公益广告，９４．９０％喜欢在媒体上看到或听到公益广告，说明现阶段公益广告已经深入人心，对人们产生了较大的影响，在公众心目中树立起良好的形象。公益广告的趣味性、耐看度及其轻松的演绎方式，引起了观众共鸣，使观众没有明显的戒备心理而对其发自内心地接受。

公益广告由于数量相对较少，所以会迅速从众多商业广告中突显出来。国家有关部门对公益广告的政策，也使其能在黄

近日国家出台了一项通知，要求“从２００３年起，大金时段播出。

众媒体的公益广告量不得低于商业广告量的３％。……通知要求，广播、电视媒介每套节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布商业广告时间的３％，平均每天在１９：００－１：００时段每套节目发布公益广告的时间应不少于这个时段发布商业广

期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少告时间的３％；报纸、

于发布商业广告版面的３％；发布商业广告的互联网站也要按照商业广告３％的比例发布公益广告。”［２］这些政策，有利于公益广告的脱颖而出，使其最大限度地发挥宣传和教育的功能。

（二）我国公益广告的蓬勃发展

中国具有现代意义的公益广告活动始于改革开放以后，具有现代形态的公益广告节目最早出现在电视媒体上。１９７８年，中央电视台就播放了类似今天公益广告的节目。中国第一条经

《节约用过专业创作的电视公益广告，是贵州电视台做的一条

水》的电视短篇。此后，中央电视台的《广而告之》栏目从１９８６

“倡文明之年开始经常播出公益广告。最初的公益广告目的是

，所以费用都由电视台出资，没有任何商业回报，由于题材风”狭窄，制作简单、粗糙，没有引起商家和观众的重视。

１９９６年，公益广告经过１０年的蹒跚学步后，逐渐成熟起