C2C电子商务网站信用评价中的主要问题及其对策研究

C2C电子商务网站信用评价中的主要问题及其对策研究

经营与管理

C 电子商务网站信用评价中的 2 C主要问题及其对策研究 谈晓勇任永梅 (. 1重庆交通大学管理学院 .庆 4 0 7 )重 0 0 4 (. 2重庆邮电大学法学院,重庆 4 0 6 ) 0 0 5

摘要:2 C C电子商务是指个人与个人之间的网上交易.由于互联网的匿名性和开放性,易双方彼此不了解,法获交无知交易对象的身份和信用状况,以更容易产生不信任的问题,所阻碍交易的进行 .因此,立一套完善的信用评价体建系对于 C C电子商务的健康顺利发展尤为重要 .本文对 C C电子商务应用中主流的信用评价体系进行分析, 2 2总结了目前存在的突出问题,并提出了相应的对策及建议 . 关键词: 2 C C;电子商务;信用评价体系;对策

引言 C C电子商务是指个人与个人之间的网上交易 .由于 2

C C交易的参与者~般为个人或者小型的企业,有什么知 2没名度,而且网上交易采用匿名制 .交易双方彼此不了解,法无获知交易对象的身份和信用状况,以更容易产生不信任的所问题,阻碍交易的进行 .因此,联网的匿名性和开放性对互

仅设"好评"",中评"",差评"三档,对应得分为+1 0一,, 1区间跨度大,,提供信息过于简单和模糊,法准确区分用无户的真实评价之间的差异 .比如,同一卖家,两位买家对有就自己买到的商品都给出了好评,但其实查看其留言,意满

传统商业信用提出了更高的要求 . C C电子商务信用评价体系是在双方成功交易后进行 2互相评价并计入信用积分的一种体制 .用户可以通过信用度和历史评价来考察对方的诚信度 .因此,建立完善的信用评价体系对于 C C电子商务的健康顺利发展尤为重要 .本 2文对 C C电子商务应用中主流的信用评价体系进行分析, 2 总结了目前存在的突出问题,并提出了相应的对策及建议 . 一

程度并不等同,有时差距还比较大,这种例子比比皆是 . 4对评价用户本人信用的考虑不够 .对一位作为卖家的被评价用户而言,个与其交易过每一的买家的好评对该卖家信用度的影响均相同,即信用值增 l, 这将导致评价的随意性和不合理性,给一部分进行恶意评价或造假的人可乘之机 .实际上,信用度高的评价用户做出的

评价更具有可信性,对其评价结果我们应该在评价中给于更 大的重视 .

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C C电子商务网站信用评价中的主要问题 2

5对实际交易金额对信用度的影响没有重视 .在现行评价系统算法中.一次

一万元的交易与一次一元的交易获得的评价机会都是一样的,是一次,都而且信用值的增减也相同 .这样,于一些卖低值商品的,对卖方信誉度会增长很快,但其很长时间的交易总金额可能还不如一个在网上卖高值产品的人一次交易的金额多 .一旦卖低值商品的人转卖高值产品,实就造成了信用度的不对等和盗用,其 如果这个卖家以此为手段进行恶意欺诈,那买家的风险就增大了许多 .

易趣,宝等 C2淘 C交易额占绝对优势的网站采用的 C C信用评价模型采用简单的信用累积评价算法,成用户 2形

的信用记录和信用度,并最终确定用户的信用等级,也存但 在以下问题: 1对买家和卖家身份验证的条件不对等 .

身份匿名在给网上交易提供便利的同时,对整个交易也过程提供了对应的风险,因此,身份验证就成了 C C电子商 2务交易者的首要问题 .为了解决网络交易中匿名制带来的网络欺诈问题,对卖家身份,般 C C电子商务网站都有一一 2

二,策及建议对 针对以上所述的 C2 C电子商务网站信用评价体系的缺陷和不足,提出以下几个方面的对策及建议:特 1加强身份验证, .形成权威,多方位的身份验证体系在对卖家身份进行验证的同时,建议最好对买家也要进行身份验证,并且将经过严格验证的买家和经过非严格验证的买家以及没有经过验证的买家对卖方的信用积分区别对待,分离计算,样既可以最大程度地保护买家参与电子商这务的积极性,时又可以提供相对公正合理的信用评价同 结果 .

套身份验证的机制,易趣,如淘宝等网站采取了实名认证机制,淘宝对身份验证的步骤比较复杂,经过公安部门和银要行系统的两道认证,易趣身份验证要保证用户一人一名 .但对买家身份, 2 C C电子商务网站身份验证则简单很多,些有 甚至不需要进行验证,这样做的目的,然是网站希望能吸显

引到更多的买家,这也在一定程度上造成了信用评价漏但洞,便于信用炒作,常见的现象是 .一些卖家通过注册多个账户自己跟自己进行虚假"易"以迅速提升信用度 .交 . 2买方信用和卖方信用没有完全分开 .很多 C C电子商务网站没有把买方信用和卖方信用分 2开 .但买和卖的性质是不一样的,方信用和卖方信用背后买承担的责任不同,注点不一样,于买家,其关对关心的是对方

些买家不愿意进行

身份验证,因为担心隐私得不到是应有的保护,害怕被拍卖网站用作商业用途 .2 0 0 5年底,央 一

行的全国个人征信系统已联网运行,随之中国电子商务协会

颁布了《中国企业电子商务诚信基本规范》以此为契机,,各 网站可以建立起权威,统一的身份验证平台 .

的卖家信用;对于卖家,心的是对方的买方信用 .应该把关买方信用和卖方信用分开计算 . 3信用评价等级设计过于简单 .

电子商务信用是整体信用环境的一个表现,同样受到法律,政府行为的制约,信用是一个由政府信用,业信用, 企中

经济理论研究 3 9