论文化差异对跨文化营销的双刃剑作用

2003年第4期经济体制改革

REFORMOFECONOMICSYSTEM

Jul.2003

No.4

论文化差异对跨文化营销的双刃剑作用

o 李贻伟 黎永泰

[摘要]日益频繁的跨国经营活动使得人们越来越关注文化差异对营销的重要影响,从而催生了跨文化营销理论。

文化差异既是跨文化营销产生的直接根源,也是跨文化营销研究的核心问题。对跨文化营销而言,文化差异既是挑战,又是竞争优势的新来源。企业应该全面地看待这种双刃剑作用,充分挖掘它对营销的有利方面,以此建立新的竞争优势。

[关键词]营销 跨文化 文化差异

[中图分类号]F271[文献标识码]A[文章编号]1006)012X(2003))04)0057(04)[作者]李贻伟,讲师,四川大学工商管理学院,四川成都 610064

黎永泰,教授,四川大学工商管理学院,四川成都 610064

经济国界逐渐弱化。由于任何国家的政治、法律都深深的打上了该国文化发展的烙印,因此,在经济国界弱化的同时,

一、文化差异与跨文化营销的产生

包括政治、法律、伦理、风俗、禁忌等的文化/国界0自然凸现出来,跨国经营实际上越来越成为跨文化营销,而且这

可以说,自跨国经营开始,跨文化营销就随之诞生了。但是,作为一门理论,跨文化营销则是上个世纪末才出现的。随着跨国经营活动的日益频繁,不同的民族和地区间的文化差异带来的营销问题,促使营销者重新研究自己的营销活动,从而形成了跨文化营销理论。

1.经济一体化进程的加快和地区经济一体化组织的涌现,使得区域内经济国界趋于/消失0,从而凸现了营销的文化环境和跨文化特征

第二次世界大战后,随着生产力的飞速发展,国际专业化分工日益深化,国际贸易往来以及投资与金融资本的国际流动显著增加,各国经济的相互依存和相互渗透不断加强,越来越多的经济活动跨越国界,世界经济越来越表现出融为一体的趋势。在经济一体化浪潮的冲击之下,任何国家都不可能长期固步自封,否则,该国就无法获得经济一体化带来的活力和好处,逐渐失去其在国际价值链上应有的竞争力,从而被世界经济所抛弃。

在开放经济的条件下,各国为了取得更好的经济发展,获得更好的竞争优势,根据地缘相邻的特点,纷纷组建地区经济一体化组织,于是在短短的几十年里就涌现出众多的自由贸易区。通过众多的地区经济一体化的实现,在世贸组织的推动下,越来越多的国家步入自由贸易的国际大舞台。从而国与国之间阻碍经济融汇的壁垒逐渐减少,国与国之间的

种趋势随着知识经济迅速发展还会进一步加深。

2.文化差异是跨文化营销产生的直接原因

人们的消费方式,满足需求与欲望的顺序都是以他们所生活的文化背景为基础的。如科特勒在5营销管理6中所言:/一个美国人需要食品,想要得到一个汉堡包;需要衣服,想要得到一件皮尔#卡丹上装;需要被人尊重,购买一辆梅塞迪斯汽车。在另一个社会中,这些需要可用不同方式来满足:巴厘人用芒果充饥,用缠腰布来满足他们的衣着需要,用贝壳项圈来满足他们被人尊重的需要。0

文化作为人类知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯等等的总和,时刻都在影响着人们生活、工作的行为方式和思想观念。具有传统节俭习惯的中国人喜欢将钱存起来,一般不主张寅吃卯粮,数度造成市场上众多的商品堆积,而居民储蓄却居高不下;与此相反,崇尚享受的美国人银行账户存款相对不多,但却乐于贷款消费,拥有丰富的消费品;日本人崇尚集体精神;而澳大利亚人更倾向于个人主义。

文化是不断发展的,它随着时间、地区、民族、行业、职业等的变化而变化。在国际文化环境中,不同地区、不同民族、不同行业、不同职业甚至不同组织和公司的人存在着不同的文化,从而存在着形形色色的文化差异。每种文化都赋予其人民以互不相同的特殊环境,因此,虽然同样的行为原理对于不同的文化是适用的,但由于当地情况的差别而形

X本文受国家自然科学基金资助,项目号:[70171020]。