不同促销方式对产品购买决策的影响

心理学报 2012, Vol. 44, No.8, 1100 1113

Acta Psychologica Sinica DOI: 10.3724/SP.J.1041.2012.01100

不同促销方式对产品购买决策的影响*

—— 基于解释水平理论视角的研究

刘红艳1 李爱梅1 王海忠2 卫海英1

(1暨南大学管理学院, 广州 510632) (2中山大学管理学院, 广州 510275)

摘 要 赠品促销与价格促销对消费者购买决策的影响研究结果尚存在分歧。根据解释水平理论, 通过三个实验探究了赠品促销产品组合与价格促销产品组合在不同任务类型、不同时间距离条件下的促销效果差异。结果表明：(1)不同时间距离下, 消费者对促销产品决策存在差异。赠品促销方式在近期将来购物场景下的促销效果比在远期将来购物场景下的促销效果更好; 价格促销方式在远期将来购物场景下的促销效果比在近期将来购物场景下的促销效果更好。价格支付意愿任务下, 消费者对远期将来场景下促销产品的感知价值比近期将来购物场景下促销产品的感知价值高; 购买可行性任务下, 消费者对近期将来购物场景下促销产品的感知价值比远期将来购物场景下促销产品的感知价值高。(2)时间距离对促销方式与任务类型的表征水平匹配关系有增强、扩大作用。购买可行性任务下, 与远期将来时间相比, 消费者更倾向于在近期将来时间条件下选择赠品促销产品组合。价格支付意愿任务下, 与近期将来时间相比, 消费者更倾向于在远期将来时间条件下选择价格促销产品组合。

关键词 赠品促销; 价格促销; 解释水平; 时间距离; 消费决策 分类号 B849:C93

1 引言

促销方式如何影响消费者决策是商家和学者们关注的中心问题。不同促销方式对消费者决策有何不同影响？已有研究多从促销频率、促销深度、消费者个体差异等角度探索促销对购买决策的影响(Kalwani & Yim, 1992; Mela, Gupta, & Lehmann, 1997, 孙彦, 李纾, 王詠, 2007); 较少直接比较不同促销方式的效应差异, 且相关结论尚存在分歧。促销是商家最常用的沟通策略, 是企业向目标市场传递有关信息以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求, 引起消费者购买欲望并促成购买行为的综合性策略活动(科特勒, 凯勒, 2009)。根据是否与金钱直接相关, 促销可分为金钱促销和非金钱促销(Campbell & Diamond, 1990), 价格促销与赠品促销为二者最典型的代表。有研究发现, 价格促销的

收稿日期: 2011-11-27

促销效果不如赠品促销。价格促销频率和促销深度过高皆损害品牌资产(Gupta, 1988); 导致顾客价格敏感, 淡化顾客对厂商的信任并对顾客忠诚形成负面影响(唐小飞, 周庭锐, 陈淑青, 2006)。价格促销比赠品促销较更易受边际递减效应的影响(Nunes & Park, 2003), 受负面背景信息的“骚扰”(Chandran & Morwitz, 2006)。但亦有相反的研究结论发现赠品促销亦对消费者决策产生消极影响。如赠品促销将降低消费者对关键商品和赠品本身的支付意愿(Kamins, Folkes, & Fedorikhin, 2009); 将赠品产品描述为免费使消费者倾向于推理“便宜无好货”; 更严重的是, 还可能对主产品的品牌形象及品牌态度造成负面影响(Simonson, Carmon, & O'Curry, 1994)。赠品促销比现金折扣促销更易激发冲动性购物行为(王丽丽, 吕巍, 黄静, 江麟, 2008)。促销方式的效果受产品类型的影响, 价格促销对低可存

* 中央高校基本科研业务费(11JYB2006)、暨南远航计划和国家自然科学基金项目(70871054、71172164、71072126)资助。 通讯作者: 刘红艳, E-mail: hongyanliu@jnu.edu.cn