关于消费者购买行为及消费者购买决策过程的分析

随着营销观念的发展,营销转向以顾客为导向,消费者成为一切营销活动的中心,消费者的购买行为更是营销人员关注的焦点。百事可乐的高级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后,所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰,过去的种种困惑与困难都无影无踪,我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。”可见,消费者购买行为在营销中是何等重要。

维普资讯 doc.guandang.net

关于消费者购买行为及消费者购买决策过程的分析 李锐 (尔滨开发建设工程质量安全监瞥站，尔滨 100 )哈哈 5 0 1

随着营销观念的发展，销转向营

况。同的人对同一刺激物产生不同不 的知觉。

1化。文化因素对消费者的 .文行为具有最广泛和深远的影响。个一

以顾客为导向，消费者成为一切营销活动的中心，费者的购买行为更是 消营销人员关注的焦点。事可乐的高百级经理曾说：“当我了解了行为学的方法后，有的营销策略犹如透明的所水晶般清晰，去的种种困惑与困难过都无影无踪，甚至认为营销如游戏我般刺激和有趣。可见，费者购买行”消

3 .学习。学习是指由于知识和经验而引起的个人行为的改变。习学通过动机、因、应、诱反强化的相互影

人的价值观、好、偏修养是在其特定 的成长环境中培养起来的。 2 .社会阶层。社会阶层受收入、

响而产生。购买动机促使人们去寻找产品的相关知识和信息。因指导一诱个人何时、何地及如何做出反应。 4 .信念和态度。人们根据自己

职业、教育和价值观等多种因素的影 响。

3 .相关群体。一个人的行为受到许多群体的影响，这些群体是家

为在营销中是何等重要。 消费者在内部刺激与外部刺激的共同作用下，心理、受社会、人等因个素的影响做出购买决策，同时即使消费者已经做出购买决定，定的购买情特

的信念做出行动。信念是一个人对某些事物所持有的描绘性思想。比如某 人认为新冰箱比较省电，实耐用。坚 这些信念可以基于知识、看法或信

庭、朋友、邻居与同事、宗教等。 4 .家庭。购买者家庭成员对其 行为的影响很大。销人员必须对家营

庭各个成员的角度与影响力认识清

仰，可能带有或不带有感情因素。也 人们对产品和服务所持有的信念树立起产品和品牌的形象。 5 .个性和形象。个性是一个人所持有的心理特征。他通常可用自 信、自尊、强、从、守，好顺保追求个性化等性格特征来描绘。个人的个性和形象直接影响

其对产品和品牌的选择，因消费者的选择倾向于品牌形象与现实自我形象或理想自我形象相 配的品牌。

楚，以便针对特定的角色，设计出动 人心弦的产品特征与诉求重点。 二、费者购买决策过程分析消消费者的购买决策过程一般可分为以下五个步骤： 1起需要。购买者在内部因 .引

境也会使其随时改变决定。章我们本 将深入讨论消费者购买行为模式。 一

、

消费者购买行为的分析

( )一心理因素个人的购买选择主要受五种 一

心理因素的影响，即动机、知觉、学习、性、念和态度。个信 1 .动机。当人的需要升华到足

素和外部因素的刺激下产生购买动机。业应注意识别引起消费者某种企 需要和兴趣的环境。

够的强度水平时这种需要就变为了动机。买行为来自满足某种需要的购

2 .收集信息。一般来讲，引起的需要不是马上就能满足的，费者需消 要寻找某些信息。 3评价方案。消费者对产品的判 .

驱动力，即购买动机。人们购买产品 具有多种需要，马斯洛的五层需求在

( )二个人因素

1 .年龄。人在不同时期商品和劳务的需求不同，幼年吃婴儿食品， 成长期吃各类食品，晚年吃保健食品。费者的需求还和其所处的家庭消

理论的基础上，我们研究它的变形 ——

断大都是建立在自觉和理性基础上的。经过收集信息和评价，消费者对品牌逐步过滤，直到做出最后的选择。 4 .决定购买。评价行为会使消

四层需求模式。这些需求按其重

要程度排列，分别为生理需求、全安需求、会需求、人需求。个人总社个一会首先寻求满足当前最重要的需要。当这一需要被满足后，转向下就 一

生命周期阶段和心理生命周期阶段有关，注意各个时期的消费兴趣，如 离婚、丧偶和再婚后的变化情况，将会发现许多机会。 2 .职业。营销人员试图识别从事哪些职业的人对其产品有更多的需求兴趣甚至可以专门为某一特定的职业群体定制他所需要的产品。 3经济条件。消费者购买力受 .其经济条件的限制。济环境包括可经花费的

收入、蓄和资产、务。储债 4生活方式。一个人的生活方 .式是活动、趣、观点中表现出来的兴 生活模式。 ( )会因素三社

费者对可供选择的品牌形成某种偏 好，而形成购买意图。从 5购后行为。购后行为又包括 .

个重要需要，个阶段这一重要的每

需要就是最具有激励作用的因素。对 同一产品，同人的当前最重要的需不要也各不相同。 2 .知觉。一个被激励的人随时准备行动。而他如何行动受他对情然况的知觉程度的影响。人知觉决定个了其选择、织、释信息的方式，组解从而决定了消费者的所见所感。觉强知调的是“人”个的感觉，不但取决于它物质刺激物的特征还依赖于刺激物与周围环境的关系及个人所处的状

购后使用、购后评价和购后反应。购 后使用不仅仅指使用状况还包括拥有、集、收处置产品，以及在此过程中 的体验。

消费者购买行为在营销中占有举足轻重的地位，想在消费者心中要占据有利位置，就要将消费者购买行

为与营销结合起来，在把握消费者行为的基础上，营销活动向着更有利使 于品牌发展的方向进行。口 (辑/永安)编梁

9活 0. O力2 6 6 0

doc.guandang.net