进入与退出壁垒

进入与退出壁垒

所谓进入是指在某产业内出现新的卖者（企业）。

由于新企业的进入一般会造成产品价格的下降，从而降低原有企业的盈利能力，因此原有企业会尽可能利用自己的在位优势，通过自己的主动行为来排挤和限制新企业的进入，实施有效的进入阻挠，保护自己的垄断地位和利润。例如淘宝的大卖家投入较大额的资金到直通车，使自己的产品在淘宝网页上能竟可能的拍到前面，能尽可能的争取机会展现在买家面前，保证访问量，拉动销售额，保证利润。

结构性进入壁垒结构性进入壁垒是指由产品技术特点、资源供给条件、社会法律制度、政府行为以及消费者偏好等因素所形成的壁垒。比如消费者对淘宝买家对淘宝商城某品牌的的偏好。策略性进入壁垒是指产业内在位企业为保持在市场上的主导地位，利用自身的优势通过一系列的有意识的策略性行为构筑起的防止潜在进入者进入的壁垒。比如淘宝中卖家大量的广告投入。前者是后者的前提，而后者则可通过广告投入改变消费者偏好

规模经济与进入壁垒的图表告诉我们 在产业的市场需求有限，同时存在规模经济的前提下，一个或少数几个企业在最小有效规模进行生产并获得经济利润，如果再有新企业有同样的产量进入，则所有企业都有可能亏损。这时新企业无法通过进入这一产业获利，规模经济成为进入壁垒。根据产业内企业规模经济要求，新进入市场的企业必须具有与原有企业一样的规模经济产量或市场销售份额，才能与原有企业竞争，才能在进入后在行业中立足。这之前，新企业的平均总成本（由平均生产成本与平均交易成本确定）一定高于原企业，从而处于竞争劣势。

如果新企业试图以最低经济规模进入市场并获取规模经济利益。从而会导致行业总供给量的大大增加，当需求富有价格弹性时，供给超过原来的需求水平，从而导致产品市场价格大幅度下跌，甚至低于单位平均成本，结果新企业将得不偿失。

如果新企业预测到进入后，市场需求价格因素将导致利润下降甚至亏损，那么新企业也将放弃进入。

但是，也有学者认为规模经济产生的进入壁垒并不具有绝对优势。斯克姆勒斯（R.Schmalensee, 1982）认为“如果新企业事先进行有效投资，它将与原有企业获得同样的市场地位。而且新企业可以通过产品差异化与成功的广告策略，对原有企业的产品实施替代。结果，行业供给的增加，只对原有企业产生不利影响。”[⑨]可见，规模经济构成的进入壁垒是不牢固的，原有企业必须通过产品差异化和其他策略性行为等才能保持规模经济优势。

绝对成本优势壁垒告诉我们，原有企业通过专利获技术秘诀控制了最新的生产工艺，原有企业可能控制了高质量或低成本投入物的供应渠道和产品的销售渠道，原有企业拥有具有特殊经营能力和技术专长的人才，例如淘宝的大卖家一般都有专门的图片美工师，网络推广技术员，布料厂商，制衣车间 ，对于新进的新卖家而言，筹集进入资金时可能需要支付更高的资金成本，绝对费用壁垒致使新企业在进入市场时的生产成本总是高于原有企业。

网络效应壁垒告诉我们们，网络产品具有“正反馈效应”或“滚雪球”效应。对于潜在进入者，在存在直接网络效应的产品市场上，在业已存在一个拥有一定用户基数的原有企业的情况下，可能很难获得消费者和用户的支持，因此用户基数的不对称就成为网络市场上的进入壁垒。潜在进入者想要成功进入，关键要是新网络和就网络实现相互连通，使产品在技术上相互兼容，以共享用户基数。

、产品差异化 在产品差异化程度较高的行业市场中，原有企业实施差异化往往是构成进入壁垒的一个更为重要因素。产品差异化(product differentiation)是指企业在其提供给