基于淘宝的卖家信用动态评价模型改进研究

基于淘宝的卖家信用动态评价模型改进研究

第6卷第2期

2010年06月杭州电子科技大学学报(社会科学版)JOURNAL OF HANGZHOU DIANZI UNIVERSITY(SocialSciences)Vol.6No.2 Jun.2010

基于淘宝的卖家信用动态评价模型改进研究

刘大为

(杭州电子科技大学管理学院,浙江杭州310018)

摘要:在C2C电子商务中,卖家的信用评价成为买方规避不确定性与交易风险的重要指标。目前

国内以淘宝为代表的C2C电子商务采用的信用评价方法是简单的互评机制。这种方法在实际应

用中忽略了信用的生命周期、信用的评价权重、顾客满意度评价尺度差异等重要因素,得出的卖方

信用水平与其实际值偏离较大。论文在已有信用评价方法中引入信用的评价权重、顾客满意度评

价尺度差异、初始评价值等因素,对已有的信用评价方法与模型做出改进。改进后的动态信用评

价模型较好地解决了目前存在的信用评价失真问题,具有一定的现实意义。

关键词:电子商务;信用;动态评价

中图分类号:F274.6 文献标识码:B 文章编号:1001-9146(2010)02-0013-05

中国的电子商务,特别是C2C电子商务呈现出令人瞠目的发展趋势。据艾瑞咨询的联合调研,2009年中国网络购物市场总成交额达到3214亿元,和2008年1512亿元的总成交额相比,增长112.4%。其中,仅淘宝一家的成交额就接近2400亿元。,同比增长126.3%。淘宝这一数字高于华润万家(679亿元)、大商集团(561亿元)、家乐福(448亿元)、物美(331亿元),跃升为中国第一大综合卖场。淘宝从一定程度上成为中国C2C电子商务的代名词。然而,在C2C业务快速发展的同时,电子商务欺诈的行为与手段也愈演愈烈。国际商务欺诈研究会研究显示2009年C2C与B2C类电子商务欺诈在所有的商务欺诈行为中占13%,消费者每单平均损失额度为1371.08美元[1]。中国C2C商务同样面临大量的交易欺诈问题,网站平均每天接待投诉达700件,给中国的C2C电子商务发展造成了巨大的威胁。论文希望通过对国内外C2C网站信用评价理论与机制的研究,结合淘宝网自身的特点,提出新的计量方法与计量模型,改进现有的信用评价方法,通过提高信用评价准确性与科学性来降低C2C交易风险与不确定性。

一、信用计量偏差产生原因

JeffBezos在世界电子商务技术研讨会上说: 对于信用欺诈,我们不能仅仅做到防范和防守,我们要做的是向着信用欺诈进攻,进攻 。客户信用的偏离主要有四方面的原因产生:卖方的主观故意、现有评价系统的误差、信用权重缺失和信用时间价值偏离。信用体系完善与模型改进也应从这几个方面出发。

(一)注册方式导致虚假信用产生

在以淘宝为代表的网络拍卖过程中,由于高信用等级的商家在竞争中比低信用等级商家具有更强的顾客认可度和竞争力,为了实现企业目标和缓解竞争压力,信用欺诈(信用不实)成为一种C2C卖家收稿日期:2010-01-01

基金项目:浙江省科技厅软科学计划项目(2009C25031)

作者简介:刘大为(1974-),男,辽宁绥中人,副教授,管理科学与工程,电子商务.