谈房地产概念策划

房地产概念策划

谈房地产概念策划 不知道从何时起，我们房地产项目策划中增加了“概念策划”这一新成员，而且有越演越烈的趋势。也许这正是我们房地产市场日益繁盛和行业内竞争日益加剧的结果。纵观我们目前的房地产市场，不管是在南方还是在北方，现在热销的楼盘全都有一个显著的特点。比如有的强调物业管理，有的宣传环保生态特征，有的突出建筑技术先进、节能，有的推荐智能化，有的突出文化内涵等等，或多或少都会给人一种概念。

房地产概念策划就是在整合项目、企业以及社会资源的基础上，通过一系列的概念创意和设计来提升项目价值、创造竞争优势。它的出现和应用，给我们的房地产领域掀起了一场“概念化”革命，对产品以及行业的成长都产生了很大的推动作用。

首先，物业项目概念的挖掘、定位和实现在很大程度上提高了物业的品质，概念策划使项目开发有了更加明确的方向和目标，使项目在文化品质、建筑质量、生态环境、物业管理等很多方面的水平有了大幅度的提高。

其次，房地产项目概念对营销起了重要的引导作用。因为项目概念的策划多是依据消费者的需求偏好进行的，或者是在需求现状中寻找，或者是创造新的需求偏好，实现引导消费的目的。因而塑造了房地产领域内众多基于项目概念策划的成功营销案例。从这个意义上说，房地产项目概念策划在一定程度上促进了房地产领域的整体行业水平的提高。

但概念策划从产生到应用需求，都带有卖方市场的痕迹。任何事物的发展都有其双重性，我们也应该看到它在发展中出现的不利影响或产生的市场误区。尤其是在我们目前房地产市场供需都处于快速增长阶段的情况下。从众多市场案例的观察研究中，我们可以看到目前的房地产概念策划已经出现了很多误区。譬如：

◆堆砌卖点：随着市场需求的不断释放，市场的供需缺口在不断缩小，买方市场也在不断成熟，消费者也开始“货比三家”，因此“人有我有”的经营策略就被很多房地产项目所采用，以提高自己的竞争能力。可是每个卖点，除了凝聚着开发商或策划人的智慧和心机外，还是一系列成本的凝结。卖点数量的增加使物业品质提升的同时也使建造成本在不断增加。结果市场上出现了很多“富贵病”的楼盘，使物业偏离了目标客户的承受能力，而处于高处不胜寒的不能合理利用项目现有资源。北京有个楼盘，项目地块原来是一个工厂，但这个工厂里有很多的树，其中有名的一排梧桐树，都是四十多年的；旁边还有一条小河，挺漂亮的，但发展商竟然忽略了这些因素，一味地追求建筑设计规划要如何提高美感和品质，结果把全部树都砍掉了，小河也没有得到合理的利用。最后项目打出来的概念也没有什么竞争力。这就是丢了西瓜捡芝麻，现有的资源不能合理利用，使项目的潜在竞争力没有得到体现。 ◆矫揉造作，无中生有。有的房地产项目为了创造某些卖点，就挖空了心思去寻找，实在没有的就干脆生搬硬套。上海有个楼盘叫“大唐某某”，可令消费者疑惑的是无论是在内