绿色蔬菜营销渠道选择与管理研究

绿色蔬菜营销渠道选择与管理研究

[摘要]

近年来，随着农业结构的调整，中国绿色蔬菜产业发展较快，由于品种的丰富和交通的改善，无论是生产者还是消费者的选择余地都相应增大，市场竞争和销售难度也增强了。正是这些竞争的存在和深化，以及市场机遇的扩大，蔬菜销售的难度和深度加大了，成为我们不得不认真对待的事情，蔬菜销售也就进入了一个新的阶段。本文通过当前形势对绿色蔬菜的营销渠道进行了选择与分析，并设计了配合营销渠道的管理模式。

[关键词] 市场营销 渠道 管理

市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是绿色蔬菜业能否实现市场营销目的的关键。蔬菜从农民生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。

一、营销渠道的重要性

从生鲜蔬菜产品来讲,选择新品种、错季上市等产品策略都被普遍应用,在成本因素允许的前提下降低价格也是不得已而广泛采用,目前情况下似乎很难有更多价格策略的作为。很好的产品、很低的价格,却烂在地头的事实说明一点:渠道策略在当前阶段蔬菜营销中何其重要! 渠道问题是蔬菜产品从生产者到消费者的市场通路。渠道建设不但取决于我们的主观努力，还取决于对方的合作态度和热情，且并非一日之工，需要一定时间的积累。营销渠道的狭窄，还直接制约着价格。

二、绿色蔬菜营销渠道创新的因素分析

1.宏观经济发展趋势因素。绿色蔬菜买方市场的形成，加剧绿色蔬菜市场的竞争，促使绿色蔬菜营销渠道的革新。中间商和零售商由于更接近消费者，更容易获得市场需求信息。所以在绿色蔬菜营销活动中地位上升，加速了垂直一体化和多渠道化的发展。世界经济一体化使得对绿色蔬菜的需求趋向标准化和多样化，为满足不同消费者需求，必然会使绿色蔬菜营销渠道的创建和选择更为复杂。多元的营销渠道系统必然会替代单一的传统营销渠道模式。

2.社会政治、文化、法律因素。政治因素体现在不同经济制度和经济结构以及对绿色蔬菜流通渠道的不同认识。我国在计划经济时代，农产品流通渠道仅仅是农产品收购和实物分配，是国家计划和执行实物分配的渠道，并不以营利为目的。在市场经济条件下，这种渠道模式已不能适应新的经济要求，纷纷解体和变革。另一方面，绿色蔬菜渠道的创新有利于缓解社会失业。以日本为例，日本一直对零售商进行法律保护，主要原因就是为解决社会就业问题，促进社会稳定。文化因素体现在：消费的个性化、品牌化和环境意识，使大多数农产品实施绿色营销品战略。产生了以生产、包装、储藏、运输、销售和品牌等全过程的“绿色”营销活动。形成了新的绿色蔬菜营销渠道形式——绿色通道。法律因素体现在中国入世后的法律法规的重新制定。

3.市场与竞争因素。农产品市场的国际化使绿色蔬菜竞争更加激烈。由绿色蔬菜在国际化中呈现标准化，平均价格化和贸易自由化。从前那种依靠市场壁垒获得市场的优势已不存在。绝大多数同质性农产品的营销无法通过价格和品质取得持久优势。而绿色蔬菜营销的渠道差异是获取优势的重要途径。如国内许多绿色蔬菜质优价廉，但仍然销售不出去，主要原