感性诉求的广告案例

之《孔府家酒》

通达学院广告学（网络传播） 56班 10005616号胡剑欣

孔府家酒的广告“孔府家酒叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年度花都杯首届电视广告大奖赛中一举夺得三项大奖金塔大奖、公众大奖和最佳广告语奖。在中国人的思想中“家”是一个无可替代的概念。孔府家酒的这则广告就抓住了中国人“爱家、恋家”的这一情感始终贯穿着一个“家”字深深地打动了消费者的心。

广告主题：

春节回家团聚的亲情故事

广告中王姬作为一名海外的游子，在春节前期从国外归来与亲人团聚，宴会上父母丈夫儿女谈笑而坐，一杯孔府家酒斟满了浓浓的亲情。

背景分析：

90年代初，孔府家酒在全国推出第一个低度白酒品种，在山东市场卖的红红火火。在这样的历史和市场背景下，孔府家酒第一次萌发了利用广告塑造品牌，进军全国市场的想法。

计划经济向市场经济转型时期，更多的企业开始寻找更多的销售机遇，此时白酒市场需求旺盛，而白酒市场营销手段普遍低级贫乏，大的市场经济环境决定了孔府家酒利用广告来打入全国市场。

特色分析：

第一，抓住了一个观念—家庭

家庭观念，这是人类特别是中国人的传统观念。我们中国人把家看作是自己感情的归宿、成长的摇篮、事业的支柱。孔府家酒，诞生于中国文化圣地，孔子的家乡—曲阜，与传统文化，家乡，家庭，亲情等是相吻合的。

第二，瞄准了一个时间—“新春探家”时

“回家篇”选定在1991年元旦，春节前的档期首播，这是中国人回家团聚，尽享天伦之乐的新春时节，广告的煽情性与观众的感情产生共鸣。

第三，捕捉了一个机遇—电视剧《北京人在纽约》播出红火