第十一章品牌和包装策略

3. 个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。

4. 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。

5. 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

6. 商标专用权也称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。

六、简答题

【参考答案要点】

1. 品牌资产是企业财产的重要组成部分，主要有以下特征：①无形性；②品牌资产在利用中增值；③品牌资产难以准确计量；④品牌资产具有波动性；⑤品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

2. 品牌设计过程中一般应遵循以下基本原则：①简洁醒目，易读易记；②构思巧妙，暗示属性；③富蕴内涵，情意浓重；④避免雷同，超越时空。

3. 无品牌策略的优点有：①节约包装费用；②不花费广告费用；③降低产品成本；④吸引低收入者购买；⑤提高市场竞争力。在超市里通常就有无品牌产品，他们多是包装简易且价格便宜的产品。

4. 品牌更新作为全部或部分调整或改变品牌原有品牌形象、使品牌具有新形象的过程，它实际上是对品牌重新定位、重新设计、塑造品牌新形象的过程。品牌更新的原因：①由于营销环境的变化；②品牌运营实践中必须适时、适势地做好品牌重新定位；③受竞争者品牌逼近和部分消费者偏好的变化的影响；④要考虑再定位收入，即把企业品牌定在新位置上所增加的收入。

5. 包装的作用主要表现在以下几个方面：①保护商品；②便于储运；③促进销售；④增加盈利。

6. 驰名商标不同于一般商标最为突出的就是它有独特的专属独占权，主要表现为两个方面：一是驰名商标的专用权可以跨越国界，能在巴黎公约成员国范围内得到保护；二是驰名商标的注册权超越优先申请原则，即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受到保护。