家装公司竞争战略与价值曲线研究

产业经济

家装公司竞争战略与价值曲线研究

周永平 广东商学院华商学院企业管理系

摘要：近几年来，随着家庭装饰行业管理的逐步规范和市场竞争激烈程度的加剧，家装行业正面临着重新洗牌的局面，家装企业如何才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展已经成为每个家装企业待解决的问题。本文运用竞争战略理论，系统地分析目前我国家装市场的整体环境，运用战略布局图对家装行业竞争者进行分析，通过四步动作框架得出家装公司新的价值曲线。

关键词：竞争战略；战略布局图；价值曲线

中图分类号：F276.6 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2010）07-0193-02

一、引言

改革开放以来，随着我国国民经济的发展、人民生活水平的提高，家庭住宅装饰装修业(以下简称家装业)也应运而生。二十世纪八十年代后期家庭装饰在南方城市开始普及，九十年代初开始在北方流行，并很快成为消费热点。“十五”期间国家实施扩张式投资政策，房地产业蓬勃发展，带动了家装行业的快速发展，年均增长速度超过20%。但近几年来，随着行业管理的逐步规范和市场竞争激烈程度的加剧，家装行业正面临着重新洗牌的局面。同时，近几年家装业投诉率居高不下已经成为全社会关注的一个问题。现代家庭装饰企业如何才能在激烈的市场竞争中求得生存和发展，制定切实可行的战略已经成为家装企业亟待解决的问题。

以前一般家装公司的毛利可以达到30%-40%，但在2007年之后公司毛利一般都降到20%-30%，品牌家装公司因为具有规模效应，材料集中采购且工程单价较高，公司毛利率一般都可以维持在25%左右，净利润一般都在10%以下，有些比较诚信的小企业没有规模上的优势利润会更低，家装业利润下滑对于中小家装企业的影响会更大。

6.“游击队”强势挤压正规公司生存空间

所谓的“游击队”就是指由几名木工、瓦工和油漆工组合在一起，无营业执照、无资质等级证书、无固定办公地点等自由接单的小施工团体，他们会在一些新建住宅小区里租一两个小门面，打出“精品装修”、“价格超低”等广告来招揽顾客，没有种种营销策略，设计也是平淡无奇，但报价却比品牌装饰公司低20%-40%甚至更多，这是他们最大的竞争力。在某些中低档新建小区里，这类新兴的“马路游击队”正在卷土重来，甚至在某些小区内占有90%以上的份额，并且名正言顺地抢起品牌装饰公司的“饭碗”。

7.家装公司在消费者心目中诚信度低

因目前装修市场竞争激烈，消费者装修的经验越来越丰富，懂得怎样讨价还价，懂得如何进行验收，甚至是装修工艺，所以众多公司只能以低价取胜，但又考虑利润微薄，所以使得材料上模糊不清，从而导致被投诉，有数据显示90%的消费者在投诉前至少到公司投诉过一次，也正是因为投诉过多的原因，导致家装公司在消费者心目中的诚信度很低。

二、目前我国家装市场发展现状及存在问题

1.家装市场潜力大，增长速度快

我国的家装业在近10年发展极为迅速，装饰业的发展速度在国民经济的各行业处于中上水平，行业年均增长率高于20%,其市场容量和行业规模的扩展，已超过家电产业和汽车产业，成为兴旺发达的“朝阳产业”。对我国家装行业，业内比较统一的认识是起步时间为20世纪90年代初，即约从1990年起，其中北京、上海、广州、深圳四个城市相对运作得早一些。据统计，到2003年，全行业年产值已达到8000亿元人民币，其中家庭装饰装修产值约为4500亿元人民币，行业共有企业近20万家，从业者达1000多万人，年实现增加值超过2000亿元，而按照现在国务院研究和发展规划中提出到2010年全国装饰行业21000亿，规律是四六，40%是工装，60%是家装。

2.消费者个性化意识增强利于中小家装企业发展

消费者个性化意识越来越强，外地和本地的品牌家装企业在满足消费者个性化需求方面并无明显规模优势，特别是在个性化设计和创造附加价值方面尤为不足。目前来说，消费者对于整体装饰风格的个性化意识越来越强，对产品升级换代的要求越来越高，且对材料的功能性也提出了更高的要求。

3.设计在中高端市场的地位越来越重要

居室设计越来越被广大家居消费者所重视。60%的家居消费者在装修中把设计放在首位，80%的家居消费者在装修中会注重设计的因素。而在家装市场同质化较为严重的今天，作为差异化因素的设计在家装中的重要性会越来越强，真正成为整个家装服务的核心，这具体表现在二方面：一是设计向产品转型，设计有偿化渐成趋势。二是设计与施工渐趋分离。从行业角度出发提倡设计与施工相分离，是未来家装产业的突破点之一。目前设计师一专多能，既影响了设计师专业水平的发挥，也易引发拿材料商回扣的“道德风险”。

4.健康家装渐成趋势

绿色环保是近年来装修行业的一大趋势。实现健康家装，要求各家装企业可以为消费者提供优质的设计方案、严格控制装修质量、配送环保材料、提高工厂化减少施工现场污染等都做到位。对此，消费者在自行采买装修材料时也越来越注重。

5.物价涨价导致家装业利润下滑趋势明显

三、行业竞争战略布局规划

下面试运用一种对于价值创新和开创蓝海来说都具有核心地位的分析框架——战略布局图来进行分析，这是一种建立强有力的蓝海战略的诊断框架和分析框架。使用战略布局图可以获取当前市场的竞争状况，了解竞争对手的投资方向，在产品、服务和配送等方面的竞争集中在哪些因素上，以及顾客在相互竞争的商品选择中得到了些什么。横轴显示行业内竞争和投资所注重的各项因素，纵轴显示在所有这些竞争要素方面购买者得到了多少。数值越高表明企业为购买者提供的效用越高，在该因素上的投资也较多，而对于消费者不利的方面数值越低则表明企业为购买者提供的效用越高，如偷工减料因素。在目前家装行业竞争中，有8个基本因素在起作用：

1.价格：家装公司各单项工程、管理费用等的报价；

2.设计水平：为客户提供的设计方案，包括CAD施工图、3D效果图等；

3.施工工艺：施工队在施工的过程中采用的相关技术和流程；4.材料质量：施工的过程中实际上所用材料的等级；

5.偷工减料：施工的过程中用料不充分，工艺简化不符合施工标准；

6.品牌影响：客户对公司的认可度；

7.营销力度：公司对外营销传播的过程中人力、物力、财力的投入力度；

8.售后维修：工程结束之后为客户提供的维修服务。

为了重新构建买方价值因素，塑造新的价值曲线，可以运用四步

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