营销师二级技能

营销师二级技能

一、案例分析（第1题~第4题，每题20分，共80分）

1、当屈臣氏旋风由大城市刮向中心城市，迅速引爆这场化妆品渠道革命，那么，占国内绝大多数村镇居民所在区域的乡镇市场是一个什么样的消费情况呢？下面是调研结果：

A．产品结构。整体讲产品结构以护肤品为主，洗涤品为辅，捎带经营的产品有彩妆（零散的几个单品如口红，润唇膏，睫毛膏，粉饼等，极少数的有整体品牌形象专柜）。洗涤品以发用品为主（如洗发，美发，护发等），兼有沐浴产品等。

B．品牌结构。90%以上的店有1~3个主导的护肤品牌，每一个县城都形成沉淀一两个强势区域品牌。一线品牌诸如玉兰油、欧莱雅、妮维雅、资生堂系列等有个别的单品在零散的销售，极少有整系列引进。

C．价格体系。乡镇日化市场的价格分值近两年有了一个较大的提升。护肤品的整体零售价格以20元左右到100多元都可以销售，但整体以30~60元为主销价位。

D．店面想象。根据此次调查的样本统计，整体调查范围内的店面形象50%较差，40%一般，10%较好。

E．经营思想。根据市调的样本分析，整体目标市场店老板的经营思想状态分为三种情况。50%的店老板不满足现状，有经营的危机感，同时认为生意不好做，但又不能很好的找到和解决问题的方法，20%的店老板满足于现状，自我感觉良好，表现在无论是在经营管理上还是在店面形象上以及生意的销售交易上，不希望也不需要外界因素的介入。30%的店老板感觉生意状态本身有问题，但又有一个很深的惰性不愿深入的思考改变的方、方式方法，能接受外部的信息，但不能充分利用这些信息辅助显示来指导和改变目前的状况。

F．经营态势。基本上每一个乡镇均衡下来都有三家以上的专业化妆店，有的发展态势好的甚至超过十家。而且还有源源不断的即将进入和正在进入的后来者。而且店的发展也是越来越专业化、规模化，逐向服务化的延伸。

G．单店投入价值。根据市调样本的整理发现，随着本行业的发展，单店投入也在不断的增高。现阶段在乡镇投入一个中小店一般的投资额在3~5万元，中型有一定形象的一个店的投入要在6~10万元。一般的比例是房租：装修：产品为20：30：50，同事小店或生意状态较佳的店年营业额一般在10~20万元，年营业额在30~50万元的店为中等规模和营业状况较好的店，同事现在乡镇化妆品专营店也出现了一些生意状态达到相当规模的店，年销售营业额达到100万元左右的单店。

问题：

（1）什么是宏观市场营销环境，包括哪些因素？（10分）

（2）请结合案例材料，描述乡镇化妆品专营店的微观环境。（10分）

2、近来，有新闻报道可口可乐茶研工坊退市，如果消息属实，茶研工坊加上之前可口可乐推出的天与地、飓风、阳光冰爽果茶等茶饮，可口可乐就、已经先后四次兵败茶饮。为何一个在饮料行业呼风唤雨的国际巨头，一个将可乐卖到全世界各地有着一百多年品牌管理经验的品牌管家在中国茶饮市场却连连失手呢？

专家分析，这主要是因为可口可乐公司在面临强大竞争对手如康师傅、统一等熟悉茶文化的公司时，自身品牌运营出现了一系列的失误。可口可乐的失误如果用一句话表达，那就是在错误的时间推行了错误的品牌战略。

失误一：重概念轻产品

茶研工坊入市时，茶饮料市场上的竞争已经很激烈，康师傅与统一已对市场精细耕耘。在这个时候入市的茶研工坊在产品口感上并没有选择差异化，与康师傅等绿茶饮品口感相差不大。而后来入市的原叶绿茶，更是由许多消费者在品尝过之后认为只不过是将茶研工坊换