网络环境下奢侈品营销的策略分析

第１１卷第５期

２０１１年

５月

科

技和

产

业

ｖ０１．１１，Ｎｏ．５

ＳｃｉｅｎｃｅＴｅｃｈｎ０１０９ｙａｎｄＩｎｄｕｓｔｒｙ

Ｍａｙ，

２０１１

网络环境下奢侈品营销的策略分析

邵其赶

（厦门理工学院商学系，福建厦门３６１０２４）

摘要：随着全球经济的飞速发展，富人文化越来越成为人们崇尚的文化，而今“奢侈”就是富有最具代表性的形容词。据英国《金融时报》称，到２０１５年前后，中国市场上奢侈品销量将占到全球总销量的２９％左右，中国将成为继日本之后最大的世界奢侈品市场。本文从网络环境下奢侈品消费的盈利模式为出发点，提出了针对白领阶层和８０后这个特殊的奢侈品消费群体，提出相应的营销创新策略。关键词：奢侈品；消费；网络；营销策略

中图分类号：Ｆ０６２

文献标志码：Ａ

文章编号：１６７１—１８０７（２０１１）０５一００５８—０４

１

网上奢侈消费产品种类及奢侈品消费网站

２０世纪，奢侈已不再暗指道德败坏和堕落之意，

文化定义又转到了感知和体验的视角。认同并真正理解奢侈蕴藉的文化内涵，并以适当的物质或行为方式来宣泄和表达自我，是其生存方式。

１．１

的盈利模式分析

其代表昂贵的、唯富人所享用的物品、质量卓绝的物品。Ｋａｐｆｅｒｅｒ给出了奢侈品的社会学含义：“奢侈品代表美好的事物，是应用于功能性产品的艺术，像光可以带来光明一样。其提供的不仅是纯粹的物品，他们是高品位的代名词”。２０世纪８０年代中期，奢侈

表ｌ

产品类别高档化妆品、香水

代表网站

网上奢侈消费产品种类

奢侈品的消费种类繁多，打开专业或者是非专业

的奢侈品消费网站可发现其主要的产品信息包括化妆品、珠宝、香水、跑车、名表等等多种类别，概括如表

１所示。

网上消费的奢侈品类别Ⅲ

消费特点

淘宝香港街、易趣网、卓越

网、阁奢侈品品牌官方网站

化妆品是各奢侈品网站的主打产品，现今的化妆品已经突破了早期以低档、

打折为主的时代，逐渐向高端的奢侈品转移，价格数千甚至更高的ＳＫ—ＩＩ、

雅顿、兰蔻等销量都很不错。

珠宝、首饰、名表

九钻网、金银岛、各奢侈品品

九钻网是一个主营珠宝、首饰等高档商品的Ｂ２Ｂ网站，电子商务的交易方

牌官方网站等

淘宝香港街、国际奢侈品网、

式使其商品具有相当的价格优势；金银岛主推奢侈品等大件商品的硬信用交易模式，发展前景不错。

香港街是淘宝向奢侈品的网络交易进军的第一平台，众多香港店铺的入住使得淘宝的产品向上提升了一个档次，而这些店铺尤其以国外知名的服装、

箱包内奢侈品品牌为主。

服装、箱包

各奢侈品品牌官方网站等

易趣的艺术品类男４比较齐全，包括收藏、古玩、玉器、邮币、书画、工艺品等，

艺术品

易趣、当当、淘宝等并且每个子目录中又分若干小类，种类繁杂，价格千差万别，从１００元的宜

兴陆其明铐金紫砂壶到２９９９９元的战国新疆和阗玉高浮雕玉杯。

名车、豪宅是超高价值、超大件的高端商品，因此传统的电子商务网站很难

名车、豪宅世界奢侈品频道

承担这些特殊商品的交易职能，而如龙兮、贵人等专业的奢侈品门户大多只是承担其介绍和宣传功能，交易量十分有限。

奢侈品，由于其自身的高贵的“血统”和高价格，

收稿日期：２０１１一０３一０２

使其与平民百姓拉开距离。在现实生活中能够消费

基金项目：福建省教育厅人文社会科学Ｂ类课题（ＪＢＳＸＮ００２）．

作者简介：邵其赶（１９８２一），男，河南信阳人，厦门理工学院商学系助教，武汉大学情报学专业硕士研究生，研究方向ｉ电子

商务与网络营销。５８