工商银行个人理财产品营销策略分析

工商银行个人理财产品营销策略分析

金融经济Financialeconomy

工商银行个人理财产品营销策略分析

刘青青

(中南财经政法大学工商管理学院 430074)

摘 要 个人理财业务是指银行向中高收入客户提供的一种度身定做的专业化的综合金融服务。银行个人理财产品营销是银行金融服务个性化的体现,是一家银行所提供的个人理财服务不同于其他银行的重要标志。对于作为中国最大的国有商业银行的工商银行来说,个人理财业务的发展更是不容忽视。

本文首先探讨了我国商业银行个人理财产品的市场背景和潜在市场,然后通过SWOT工具对工商银行个人理财产品进行了分析。最后,提出工商银行个人理财产品的营销策略选择,以期为工商银行制定业务发展战略和营销策略有所帮助。 关键词 营销;工商银行;个人理财产品

工商银行在长期经营中形成的!工商企业的银行、城市居民的银行 的形象,已经深入中国的大小城市以及居民个人。无论大中型企业客户、还是居民个人客户,与工商银行有着多年的合作经历,立了非常密切的关系。

3.网点与网络

工商银行具有遍及全国大小城市的机构网点和近几年建成的最先进的计算机网络系统。这种有形的网点与无形的网络使工商银行既具有大型银行的显著特点和优势,又完全具有社区小银行的功能和优势。

(二)劣势(weaken)1.业务发展方面

尽管近几年工商银行的个人金融业务有较快发展,但无论与我国个人金融资产的实际情况相比,还是与西方银行业的个人金融业务发展相比,在业务品种、经营方式、服务水平等方面都存在明显差距。

2.客户关系方面工商银行传统的主要客户###国有大中型企业的客户关系和需求发生了变化,大型公司企业的金融需求不断多元化。这给以传统的存贷款业务为主的工商银行带来了巨大的挑战。同时,由于目前国内银行的客户、业务和市场定位等高度趋同化,大型公司客户也是各家银行竞争的焦点,而这些客户对银行业务的回报率越来越低。

3.产品营销方面个人理财产品比较单一,创新能力较弱。工商银行推出的理财产品大多只是对原有的银行存、贷款产品和中间业务产品重新包装和组合,或在服务上做一些提升,很少有实质性突破。

缺少主导品牌。工商银行由于贪大求全,推出了众多的理财产品品牌,但并没有形成主导品牌,因此无论从品牌知名度还是品牌内涵上都无法与外资银行相抗衡,也无法取得竞争优势。

专业理财人员匮乏。理财服务是一项综合金融服务,对相关服务人员的要求非常高。但是,目前我国商业银行的理财人员多数从前台柜员中选拔产生,经过简单的相关知识培训就走上工作岗位,专业素质亟待提高。

(三)机会(opportunity)1.市场潜力

我国已初步具备了个人金融业务全面快速发展的经济和金融基础。经过20多年的改革开放,中国的个人收入水平和个人金融资产有了显著的提高,由于资本市场的走弱改变了客户的收益预期,导致客户开始转向风险更低而收益有保障的银行理财产品,扩大了理财业务的市场需求。

2.市场延伸

如果工行能通过适当的国外机构延伸以及与若干家国际金融机构的联盟,致力于顶级跨国公司的金融服务,势必为其国际化发展开拓更广阔的市场。#

一、我国商业银行个人理财产品市场形势分析(一)我国商业银行个人理财产品市场背景

第一,改革开放以来,我国个人收入和金融资产的总量和结构发生了巨大变化。最近五年,我国成为世界上经济增长最快的国家;我国居民个人的收入也持续增加,个人金融资产总量成倍增长。同时,我国个人金融资产的结构也发生了很大变化,除了手持现金和储蓄存款外,已经开始持有一定比例的股票、债券和保险等。

第二,个人金融业务已经成为各金融机构的主要业务之一。以中国工商银行为例,目前开办的个人金融业务有个人储蓄业务、个人信贷业务、个人外汇业务、个人中间业务和个人理财银行卡业务、业务等,包括资产、负债和中间业务在内的六大类,上百种业务品种。

第三,随着经济体制改革的深入与经济的发展,居民个人的金融意识有了很大的提高。目前,我国居民不仅对自己的金融资产按照效益、风险和流动性的不同要求进行选择,以实现资产结构的最优化;而且也开始向银行借钱负债消费。

(二)我国商业银行个人理财产品潜在市场首先,我国个人金融资产总额的快速增长,将会为金融业的个人金融业务提供广阔的市场。个人客户随着其金融资产总量的增加而增加对银行服务的需求,使得金融需求不断多元化。个人金融资产结构也将会随着金融业服务水平的提高,为个人提供投资理财工具的增加而进行调整。

其次,随着外资银行不断进入中国主要城市,其成熟的个人金融业务品种和服务的示范和诱导效应,必将有力地推动中国金融业的个人金融业务的快速发展。例如,被称为美国惟一一家提供一体化全面金融服务的金融公司的花旗银行,凭借其优质、全方位的服务能力,近乎完备的服务措施,以及健全的客户关系管理制度,成为了商业银行业中全球消费者金融业务的一个主导力量。

二、工商银行个人理财产品的SWOT分析(一)优势(strong)1.资本优势

工商银行作为全球最大型的商业银行之一、中国最大的国有商业银行,其资本优势是同业其他银行所无法比拟的。

2.基础客户资源