农产品区域品牌提升策略浅析——以浙江奉化水蜜桃品牌提升为例

在激烈的市场竞争条件下,品牌化成为产品发展的首选战略,对于农产品而言,品牌化也成为农业发展的趋势;另一方面,农产品的发展与地区的人文、地理特点密不可分皿域特色是形成农产品优势的重要因素,因此,农产品品牌化之路更多依靠区域特色打造优势品牌。本文以奉化水蜜桃为例,分析近年来奉化水蜜桃品牌建设取得的成就和不足,得出奉化水蜜桃品牌发展处于品牌提升阶段,在此

品牌战略

农产品区域品牌提升策略浅析 ——

以浙江奉化水蜜桃品牌提升为例 邵华黄冉阳胡庆剑宁波大学商学院

■刘倩倩

f要1摘在激烈的市场竞争条件下，品牌化成为产品发展的首选战略，对于农产品而言，品牌化也成为农业发展的趋势；另一方面.农产品的发展与地区的人文、地理特点密不可分，区域特色是形成农产品优势的重要因素，因此，产品品牌化之路更多依靠区域农特色打造优势品牌。本文以奉化水蜜桃为例，析近年来奉化水蜜桃品牌建设取得的成就和不足，出奉化水蜜桃品牌发展处于品分得牌提升阶段 .此基础上提出确定品牌发展目标、在明确品牌建设主体、将农产品营销与地区营销相结合等品牌提升策略。 『词 1产品区域品牌关键农 一

奉化水蜜桃 品牌提升

、

引言

元化发展，如春季的奉化桃花节、夏季桃园农家乐，以及以桃带动

j-￣r这种多元化的经营模式，给农户带来了农产品的发展与地区的人文、地理特点密不可分，一个地区独的其他/ -产业的发展等。特的地理、气候环境，以及历史的文化积淀等因素共同形成该地区短期经济效益的同时，也有效促进了经济的持久发展。 因此，总体上来说，近年来奉化水蜜桃的品牌建设成果显著， 农产品独特的区域优势。但是在今天竞争激烈的市场环境下，消费观念逐步改变，仅依靠区域优势带来的产品特色往往很难构建农奉化水蜜桃在品牌运作机构的建设、品牌推广，以及增收增益等方 产品的核心竞争力，区域农产品获得更大的发展空间，要使需要寻面比较成功，被誉为“中国之最”“、浙江省名牌产品”“、国家 A级绿求更有效且持久的发展道路。 低估的作用，在农业发展方面，兴农也成为更多地区农业发展品牌的首选策略。同时，区域农产品的地理、生态优势，以及人文历史特

色农产品”以及“,中国国际博览会品牌产品”这些骄人的业绩，。为 2奉化水蜜桃品牌建设中存在的问题 .

品牌是产品的标志，成功的品牌对于促进产品成功具有不可下一步品牌推广奠定了基础。 奉化水蜜桃的品牌建设虽已取得可观的成果，但是，品牌建设

色，易于依此打造区域品牌。因此，打造区域品牌是实现农产品持仍停留在初步发展阶段，与全国农产品区域公用品牌价值名列前续发展的重要途径。下面以奉化水蜜桃为例，着重探

讨奉化水蜜桃茅的品牌相比还存在一定差距。 区域品牌发展现状，并在此基础上提出奉化水蜜桃区域品牌的提 升建议。

() 1品牌发展软环境缺失 品牌发展需要软硬两方面环境为依托，中硬环境包括通讯、其

能源、商业基础设施等，软环境则包括与品牌发展相关的行业协 2 1年的 3月， 0 1中国农产品区域公用品牌价值评估课题组鉴会、品牌规划管理部门。以及与此相关的品牌建设意识等多个方 定结果称“奉化水蜜桃”品牌价值为 55, 4亿元，使得奉化水蜜桃成面。为奉化市农产品中的一块“金字招牌”这一结果，。一方面肯定了近奉化地处浙江宁波地区，依托浙江整体经济的发展和近年来

二、奉化水蜜桃品牌发展现状

年来奉化水蜜桃品牌建设的成果，但是也通过与相似产业的比较，奉化水蜜桃品牌建设取得的成功，这一地区的基础设施建设正逐 找到品牌发展的差距，从而进一步寻求提升空间。 步趋于完善，能够基本满足区域品牌和区域经济的发展需求。但

1 .奉化水蜜桃品牌建设成果 ( )建设机构逐步完善 1品牌

是，相比之下，奉化地区在水蜜桃品牌建设的软环境方面还存在不足。主要表现在：品牌建设主体单一，未能充分发挥政府、行会、农

首先，为促进水蜜桃品牌建设，奉化市成立了市级水蜜桃协户这三者之间的协同优势；研究重点侧重于种植技术，品牌建设力会，组建了市水蜜桃研究所等相关机构，这些机构专门从事水蜜桃度不够等。 新品种引进、新技术推广，以及品牌建设等活动，使奉化水蜜桃不 () 2生产和销售的分数陛断向生产规模化、经营集约化、管理科学化、品种良种化、品优质果目，前奉化地区水蜜桃种植大多以家庭为单位，在种植和经营化的目标迈进。这些机构的设立成为奉化水蜜桃品牌建设的主体，上都表现出分散性的特征。然而， 要保持并提升区域品牌形象，就 可见，奉化水蜜桃的品牌运作机构正逐步完善，为下一步的品牌推需要保持一致性，这种种植和经营上的分散性与品牌形象一致性 广工作打下基础。 () 2品牌知名度不断提高

之间就产生一组矛盾。但是，现实的情况下，国农业发展整体大我

环境决定这种分散性必然会长期存在。 在市场认可方面，奉化水蜜桃以其优良的品质和悠久的历史 () 3品牌竞争力相对薄弱 21 0 1年 3月，江大学 C R

浙 A D农业品牌研究中心公布的

已在消费者心中树立良好的形象，具有一定的品牌知名度。其中，

代表品牌“屏锦山”获得多项殊荣，费者心中形成良好的口碑， 2 1在消 0 0年我国农产品区域公用品牌价值评估鉴定结果显示，寒地黑成为奉化水蜜桃的龙头品牌。并且，随着市场推广的深入，奉化水土、涪陵榨菜、烟台苹果、兰西亚麻、建三江大米、威海刺参、兴化大蜜桃突破原有的仅在宁波、州、杭舟山等地销售的地域限制，将销米、庆元香菇、射阳大米和金乡大蒜位居前十，其中，寒地黑土的品售范围推广扩大至温州、门、厦上海等地，进~步扩大市场，提高知牌价值高达 1 O7亿元， 2 .6另外，同为桃类区域品牌的北京平谷大 名度，扩大品牌影响力。 () 3多方面促进当地经济发展

桃也以 1 .6 85亿元位居百强。农产品区域公用品牌价值评估鉴定主要依据品牌忠诚度、品牌收益，以及品牌强度三个因素综合评 () 4品牌建设中存在的其他问题

“以桃为媒、以桃兴村、以桃促游”的致富战略促进了当地经济价，,可见奉化水蜜桃在这三个方面仍然有待提高。 多元化发展。以水蜜桃为媒介，在当地已经形成经济相关产业的多

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