保健功能饮料K可成功之道

探讨保健功能饮料K可的成功之道

尽管有力丽、力保健、佳得乐、苗条淑女的尴尬，但从“东方魔水”健力宝到“汽车要加油，我要喝红牛”、从“维生素饮料”脉动到“怕上火，喝王老吉”的品牌奇迹，依然让人看到功能饮料的诱人。说起来，“功能饮料”这个概念真正产生巨大吸引力，应当是从2003年非典之后的脉动开始的。尽管2004年随脉动蜂涌而起的“激活”、“尖叫”、“劲跑”在一阵火热之后迅速归于沉寂，但随着曾经
不到2个亿的区域性品牌的王老吉从2003年开始走向全国，并即将于2008年过百亿的凉茶神话的产生之后，再一次使功能饮料吊起强力资本的胃口——2007年，以全年央视广告及大型超市的免费品尝作为支持的K可功能饮料开始大举进军全国市场——又一个新秀开始试图创造奇迹。

　　上K可的生产企业“深圳太阳生物科技股份有限公司”的网站，我们会对K可有个系统的了解——号称“全球惟一一款纯植物功能饮料品牌”，旗下包括“K可植物精萃饮料”和“珍贵植物精粹” 两个系列。其中K可植物精萃饮料属于保健型液态饮料，包括人参花蕾花饮料、野山雪蛤皇、灵芝饮料、西洋参饮料、养生元饮料和和枸杞饮料等品种；而珍贵植物精粹则属于保健型固态饮料，包括人参花蕾花颗粒、野山枸杞皇颗粒、萃灵芝颗粒及胎菊花颗粒等品种。从网站上的产品介绍来看，这些可都是一些好东西。但进入2008年以后，K可好象并没有延续2007年的大动作，迅速打开市场的愿望似乎并没有能够如愿。


　　在1984年到2004年这个跨度达20年的时间里，补充电解质的碳酸型运动饮料健力宝能够成功，含咖啡因的维他命功能饮料红牛能够成功，补充维生素的运动饮料脉动能够成功，具备降火功能的草本植物饮料王老吉能够成功，说明功能饮料确实是一个巨大的待开发的金矿，而且充满着创造奇迹的机会。对K可来说，如果投入巨资于市场进行推广，却得不到所期望的效果，那么就必须要进行反思了：是因为在错误的时间进入了一个错误的市场？还是在产品或营销方面出现了问题？ K可饮料是否真的需要我们去坚持不懈地培育市场？有没有更好的办法让K可尽可能快地打开市场呢？ 　　


　　首先，让我们看一看消费者对功能饮料的利益需求是什么。


　　根据笔者的分析，一般来说，消费者对功能饮料的利益需求有如下四种：


　　1、“快速治疗效果”。即能够快速解决消费者身体上所存在的缺陷或疾病。这里所以的“快速”一般“天”为单位。如减肥、祛痤疮、祛黄褐斑等。


　　2、“即时体验效果”。即消费者在消费后马上就能够感受到的效果