我国房地产企业品牌营销现状及策略研究开题报告

1.涉及本课题的研究现状综述 我国房地产业经过改革开放 20 年代的快速发展，一方面城镇居民的住房条件得到有效 的改善，人均住房居住面积(室内净面积)由 1978 年的 3.6 平方米提高到 2000 年的 9.7 平 方米，70%的城镇家庭住进了成套住宅。另一方面房地产企业的数量急剧增加，1999 年底已 达到 25762 家， 据有关资料统计， 全国各省市前 10 名的房地产企业占有的市场份额仅为 20% 左右，同时房地产市场的住房空置率在逐年增加，目前住房空置量近亿平方米，按平均值计 算，空置商品房面积与当年新建商品住房面积之比为 16%。可见，我国房地产业面临的机遇 和挑战。 随着房地产市场的逐渐成熟和住房制度改革的进一步深化，我国房地产业已经从最初的 暴利时代发展到如今的微利时代，从卖方市场进入到买方市场，个人消费者成了住宅市场的 主体，住房短缺的现象已经不再存在，住宅建设将由单纯的数量增加转变到数量和质量提高 并存的时期。因此房地产市场的竞争由单纯的质量竞争、价格竞争演变为比质量、比价格、 比信誉、比服务、比形象的品牌竞争。 房地产企业如何在激烈的市场竞争中造就企业的核心竞争力？如何增强企业抗风险的 能力？塑造企业品牌是房地产业参与市场竞争的一种有效手段，也是房地产业发展的必然趋 势。 我国关于一般品牌理论的研究，尚处于起步阶段，对房地产这样一个特殊行业的品牌理 论研究更少，其原因在于我国真正意义上的房地产市场的发展历史仅 20 来年，而房地产品 牌理论涉及到建筑学、环境学、风水学、生态学、地理学、社会学及房地产开发、房地产金 融、房地产估价等众多边缘学科与领域。 在相当长的时期内， “酒香不怕巷子深”之类的商品营销理念已在人们的头脑中根深蒂 固。早期的房地产开发商很多只注重产品本身，而忽视营销策划，就普遍范围来卡，全国房 地产开发商在营销方面的表现或多或少呈现出以下问题和不足： 第一， 开发商具备楼盘营销策划的意识，在开发房地产项目是注重营销，但许多开发商仍 沿袭长久以来的工作方式，为进行合理的社会分工，缺乏专职策划人员，营销方面的工 作仍然依靠自身公司的成立的销售部门来策划销售，销售部人员素质参差不起，整日营 销水聘雇不高。 第二， 开发商急功近利的不良趋向已

日渐显露，纯粹地运用高大华丽的销售部、精美的广 告以及销售人员的巧舌如簧来达到营销的目的。许多项目在销售时对购房者弄虚作假或 不是陈述，当购房者在接房后大呼上当，与开发商产生众多经济纠纷。 第三， 缺乏系统的策划思想。营销策划在人们的头脑中，简单错误地认为是销售计划。因 此，在策划中往往忽视真正意义上策划的前期工作，即市场调查和市场分析：同时，也 没有售后阶段的策划，使整个策划缺乏系统性和完整性。有些项目的策划从商品房已经 动工时才开始，没有市场调查和市场分析这两个基础性工作。这种情况下的策划往往具 有盲目性。 第四， 一批专业的房地产营销公司应运而生，并取得很好的发展。如厦门市知名房地产中 介商“豪斯房屋”成功代理了野山房地产开发公司开发的“南洋大厦” ,在沉寂了数年的 厦门市高层住宅市场投下一颗重磅炸弹，赢得市场的满堂彩。 第五， 市场营销策划仍以产品为中心，而不是以消费者为中心。 第六， 不注意市场信息的收集与管理。 与其他许多行业相比，我国的房地产较晚才被纳入商品经济范畴。但它一旦成为商品， 必然要遵守商品经济的规律。经过十几年的发展，我国的房地产市场已由卖方迅速转变为买 方市场。按照商品经济发展和品牌化进程的关系，房地产必然也会像那些曾经是传统上不用 品牌的食品(如粮食、水果、食盐等)开始被贴上标志成为品牌化产品一样，开始自己的品