民俗主义民俗元素民俗营销策略温州小吃

温州著名的连锁餐厅品牌，天一角以温州小吃多而全著称，其营销策略运用了诸多的民俗元素，并取得了良好的效果。民俗营销策略的应用使天一角既满足了本地人忆昔念旧的需要，又迎合了外来观光客的体验需求。天一角的成功之处在于：全方位挖掘了地方民俗资源，用现代化的手段对其加以包装，并在营销过程中积极与政府活动配合。

关键词：民俗主义；民俗元素；民俗营销策略；温州小吃

在现代社会，民俗被商业化的趋势已不可抵挡。旅游、餐饮、服装、娱乐等行业频频亮出民俗招牌以招揽顾客，各地争相举办民俗风情节以招商引资。“民俗”这两个字在带来越来越多的经济效益的同时，也引发了越来越多的争议。很明显，这类多少带有表演性质和商业目的的“民俗”，已大大超出了传统意义上的“民俗”的概念，那么，该怎么定位这种新的“民俗”呢？如果一味将其斥为“假民俗”、“伪民俗”而加以唾弃，并非明智之举，也有违钟敬文先生关于“民俗学是一门现代学”的阐释①。在这样的背景下，引入民俗主义的概念就显得十分必要。

民俗主义诞生于德国（德文 folklorismus，对应英文 folklorism②），早在 20 世纪初，这个术语就已经出现。它主要是指一种现象，即某种民俗脱离了其原先的语境，为了新的目的，以乔装打扮后的面目重新展示。上世纪60年代，德国民俗学家Hans Moser开始使用这个概念。经过HermannBausinger 等人的阐发，上世纪 70 – 80 年代，民俗主义引起德国民俗学界的讨论热潮。1990 年，民俗主义正式传入日本，日本民俗学家开始将其作为研究本国民俗事象的重要工具③。近十年来，中国民俗学界也出现了一些介绍民俗主义理论和以之分析民俗事象的文章。对中国学界而言，民俗主义固然不是一个陌生的概念，但在一片追求民俗本真性的呼声中，有些学者提到民俗主义，总带有些许贬义。既然民俗主义中的民俗只是“脱离了其原来语境”④，那么，它也还是有根可循的，不管经过了怎样的加工，我们总还是能在其中捕捉到一些纯粹的民俗元素，它们“根植于过去的民俗传统中，只不过在新的社会文化语境中，被赋予了新的形态、内容和功能。”[1]弄清了这一点，我们不妨将民俗主义当作一种看问题的视角，通过它来看现代商业社会对古老民俗的种种利用和重构。

近几年来，中国民俗学界开始对民俗主义现象给予越来越多的关注和思考，但基本上还是停留在理论介绍和概念讨论的层面，相关的个案研究还很少见。本文将从民俗主义的视角出发，对温州著名连锁餐厅天一角①的民俗营销策略进行分析解读。

一、天一角营销策略的民俗利用

天一角以温州小吃多而全著称。如果你问温州人去哪里可以吃到地道的温州小吃，他们的第一推荐地肯定是天一角。而当去到天一角，你会发现那里不只齐集了琳琅满目的温州小吃，还展示了生动的温州风情，让每一个置身其中的食客都能感受到深切的民俗氛围。在天一角这个人为营造的“民俗大卖场”中，各类或脱胎于节日饮食、或来自祖传手艺、或出于街头巷尾的草根小吃齐集一堂，它们一方面已经脱离了原先的民俗语境，一方面却以一种更加刻意的方式强调着自己的民俗特性。这便是一种民俗营销策略，正是民俗主义的鲜明体现。就像 Bendix 在民俗主义的概念阐述中所强调的，民俗主义总是借用诸多来自不同时空的民俗元素，为了新的用途将其加以人为的组合②。天一角将饮食、建筑、民间文学等原本存在于不同语境的民俗要素抽离出来，放置在统一的时空之中，并借助大众媒体的助力，强化自己带给民众的民俗感，以期实现最佳的商业价值。下面就让我们来逐一解读天一角营销策略的民俗元素：（一）营销产品的民俗化天一角网罗了绝大部分的温州小吃，有馄饨、鱼丸、汤