电视频道品牌的延伸经营策略

2009年第4期

视听专论/SHITINGZHUANLUN

电视频道品牌的延伸经营策略

陈 烨

[中图分类号]G206［文献标识码］A［文章编号］37-1330/G4(2009)4-032-3

[内容提要] 媒介品牌经营是一个长久而持续的过程：在经历了前期的创建，再到其间的品牌经营维护过程之后，后期的品牌延伸经营也是不容忽视的。除了目前学界讨论比较多的横向延伸和纵向延伸这两种品牌延伸经营的做法，本文试图从培养受众的认同感、稳定受众的角度探讨品牌延伸经营的策略。

[关键词] 品牌延伸 横向 纵向 品牌文化

这是一个“品牌为王”的年代。作为一个经营实体，媒体竞争在某种程度上类似于企业之间的竞争。品牌战略已经成为媒体竞争一个重要手段。打造媒介品牌，树立品牌形象已经成为媒介市场竞争的重要组成部分。

可是，媒介品牌经营不是一蹴而就完成的，它需要一个长久而持续的过程。在经历了前期辛苦的创建，再到其间的品牌经营维护过程之后，后期的品牌延伸经营也是不容忽视的。品牌延伸经营就像是一把“双刃剑”，如果品牌延伸定位准确，开展及时，那么不仅可以为现有的品牌带来新鲜感和活力，同时还可以提高整个品牌家族的经济效益。可是一但开展的时机不对，定位不准确，就会产生较大的风险，不仅会稀释原有品牌的影响，还会影响新品牌的市场开拓，甚至毁坏原品牌的形象。因此，我们必须审时度势地做好延伸品牌经营。

媒介品牌本身是一个很复杂的体系，其主体包括三个层次：①媒介单位本身；②媒介单位所拥有的专业化细分频道、版面；③媒介所生产和提供的专业化的具体产品——这一部分是媒介品牌的主要组成部分。①本文的研究对象，主要是指第二个层次。

这三个层次之间是相互联系，互为动力的。母品牌是子品牌发展的基础，子品牌的发展又反过来推动母品牌的发展。《齐鲁晚报》的《齐婉热线》栏目，是一个以情感倾诉为主要内容的非新闻性栏目，自创办以来，已经形成了庞大的固定读者群，也形成了独有的影响。《齐婉热线》的成功，首要因素就是其借重了母品牌《齐鲁晚报》在山东读者中的影响力，另一方面，作为专刊类的栏目，《齐婉热线》是报纸新闻内容的有益补充，除了为《齐鲁晚报》主体品牌添砖加瓦外，更重要的是树立了报纸品牌的特色，使报纸形成了差异化优势。所以说构成媒体品牌的各组成部分之间还是存在着互动作用的。

“品牌延伸”,是营销学里的一个概念。它是指品牌拥有者利用原有品牌的市场知名度开发同名或类似名的系列产品的行销策略。②具体到电视频道的品牌而言，其品牌延伸相对集中于频道节目品牌延伸这一块。

媒介进行品牌延伸经营，首先是由品牌的生命周期所决定的。品牌生命周期的概念是从广告学中产品

一、品牌延伸的定义及重要性

媒介品牌这一概念，是“品牌”这个营销学中的概念在媒介经营管理学中的延伸，指的是媒体所提供的精神产品在受众心目中的品质评价以及这种品质评价所具有的潜在的商业价值。