基于市场化的新产品推广策略研究

推广策略

Marketing 营销策略

《中国商贸》 CHINA BUSINESS&TRADE

基于市场化的新产品推广策略研究

海南大学三亚学院艺术分院 廖俊安

在市场化的背景之下，新产品的推广必须采用有效的策略。有效策略选择必须建立在对市场的充分了解和产品的清晰定位之上。摘 要：

本文分析了新产品推广的阶段特点并对消费主体进行分析，提出了DM营销策略和产品品牌联合营销的策略。

市场化 新产品 推广策略关键词：

F272 文献标识码：A 文章编号：1005-5800(2010)09(b)-032-02中图分类号：

企业生产出质量合格的产品并不意味着成功，当今社会，新产

品层出不穷，如果没有正确有效的推广策略，广大的消费者很难在这个信息爆炸的时代找到刚刚问世的新产品。因此，对于一个企业来说，新产品的推广和新产品的研发同样重要，缺一不可。

美国营销专家通过市场调查发现,企业28%的利润是由新产品销售带来的，新产品对于企业获得市场竞争优势、保持企业活力和实现企业长期稳定发展具有重要意义。

事实上，市场化的新产品推销并不像想象中的那么简单。在主流媒体上砸大量的广告费自然可以达到不错的效果，但是很多中小型企业，尤其是处于起步阶段的企业，很难拿出巨额的广告费。在市场化的背景下，新产品的推广应该从以下几个方面入手，如此，就可以在比较低的成本下，达到最大的效果。

分。意见领袖(opinion leaders)概念的提出是一个惊天动地的发现，

人们开始意识到信息的产地不是直接到达普通受众，而是通过意见领袖的传递，普通受众的态度和行为习惯的改变，最终是受意见领袖的影响。

总结前人的研究成果，罗杰斯提出新产品的推广模型。在新事物被引入时，人们可以分为创新者、意见领袖、早期多数、晚期多数和落后者五个群体。他进一步指出，这些群体的分布近似正态分布。如下图所示：

1 新产品推广的阶段营销策略

上个世纪50年代，美国学者扎拉斯菲尔德等人通过实证研究，

提出了信息传播的过程，即著名的“两级传播模式”：观念常常从大众媒介流向意见领袖，然后由意见领袖告诉人口中不太活跃的部理论支撑等方面综合策划打造了优秀的观念产品。

其次，以观念产品为中心进行的观念营销是建立在打造观念企业和进行客户分析的基础之上。观念产品对观念生产者企业自身的内涵及创新力能力要求很高。并通过进行顾客分析，找到能够满足顾客需求的切入点。观念产品的价值，必须获得顾客本身对观念的认可和接纳，为保证满足顾客对观念产品的需求，必须进行客户分析。

最后，观念营销的实施离不开观念传播、专业化销售模式以及产品更新升级三个支柱。打造完观念产品之后，首先要进行的就是观念传播。脑白金正是通过对其“年轻态”和“礼品”观念的传播，做到了家喻户晓。同时，还要不断进行观念产品的更新、升级，这就要求观念产品需要随着市场的发展和顾客偏好的变化，不断地创新进步，实现观念产品的持续发展。

图1 创新扩散图

想实现如脑白金一样的持续增长，必须首先从产品本身入手，打造

优秀的观念产品。

第二，具有优秀的观念产品之后，最重要的就是进行观念的传播。观念传播要实现观念的立体化，要实现观念所涵盖的信息全方位的表达和展示，同时，传播的载体也应该实现多元化，要兼顾报纸、书籍等软文广告，而不能仅仅局限于电视广告。在现实中，很多保健品企业却仅仅关注于在电视上就产品的某一方面进行广告式的不断重复，这在观念营销中是非常不可取的。

第三，通过观念传播打开局面之后，要适时地进行观念及观念产品的创新升级。我国社会正处于剧烈变动的转型期，经济、社会环境变化迅速，消费者偏好也随之频繁变动。观念也具有受空等诸多因素影响而较易发生变化的基本特征。因此，保健品企业所传播的观念以及观念产品应随着社会环境及消费者的变化而不断创新更新，以实现观念产品的持续发展。

3 增强我国保健品企业营销能力的启示

随着我国经济的发展，“健康消费”越来越明显地成为一种趋

势。通过以上对观念营销的分析以及脑白金的实践经验告诉我们，观念营销是在同质严重的保健品行业中增强企业营销能力，提高产品竞争力的有效策略。观念营销为我们提供了增强保健品企业营销能力的有益启示。

第一，打造优秀的观念产品。企业应该根据自身所处市场阶段，深入地分析市场，使产品不仅要在理念上符合市场的消费需要，在功效、命名、包装等其他方面也有符合消费者的需求。而现阶段的一些保健品企业，却无视产品功效等方面的要求，一味地追求通过宣传实现销量的增长，这种增长注定是无法实现持续的。因此，要

参考文献

[1] 高忠波.观念营销及其实施路径研究[J].企业经济,2008,(11).

[2] 胡国安.中国保健品行业营销状况分析[J].企业技术开发,2009,(10).[3] 李素新,常晓梅.辩证营销:市场营销新理念[J].经济论坛,2004,(12).[4] 陈绍珊,张博.保健品行业的营销策略要点[J].营销学苑.2005,(9).[5] 徐丽娟,基于观念营销的营销组合研究[J].中国流通经济，

2004,(4).

32