基于STV三角模型的奢侈品营销策略研究_以CL高尔夫俱乐部为例

第8卷第6期 西北农林科技大学学报(社会科学版)Vol.8No.6

基于STV三角模型的奢侈品营销策略研究

)))以CL高尔夫俱乐部为例

龚丽敏

(西北农林科技大学经济管理学院,陕西杨凌 712100)

摘 要:利用STV三角模型理论,全面分析高尔夫行业的著名企业)))CL高尔夫俱乐部的营销业务,认为该企业在营销方面存在市场定位不明晰、销售渠道单一、营销队伍建设不够和品牌单一的问题。同时根据这一理论,从市场战略、营销策略和价值提升策略三方面具体提出了该俱乐部的营销策略。

关键词:4P;STV三角模型;奢侈品;高尔夫营销策略中图分类号:F272 文献标识码:A

文章编号:1009-9107(2008)06-0077-04

只是从部门出发的营销策略,不是企业整体性的战略思考。STV模型在以往的4P策略上增加了市场策略、差异化策略、销售策略,以及品牌、服务和流程方面的内容,以企业的立场,全面和系统地对营销工作进行规划。因此,如何整合原有4P,应用更加完整的STV营销模型,是很多企业当前面临的问题。

奢侈品[4]行业作为一种特殊的消费品,有自己的营销手段和特征。要整合奢侈品原有的营销手段导入STV模型,就必须对其过往成功的营销手段进行分析。

1.产品定位。奢侈品坚守专一的品牌定位,不轻易将高端品牌向中低级延伸。奢侈品不会为了追求利润,扩展品牌的产品种类。开发给高端人群的品牌,绝对不会在二线或大众品牌中使用。就如从不打折的万宝龙和永远将一线和二线品牌界限划得极清的阿玛尼。奢侈品专一的品牌定位有利于维护品牌形象,锁定高端客户。

图1 STV三角模型结构图

由图1可见,营销组合(4P)是STV模型中公司策略的一部分。营销组合由产品(product)、价格(price)、通路(place)、促销(promotion)四大因素构

[3]

它基本概括了企业针对目标市场,从成,简称4P。

STV 一 、

三角模型及其在奢侈品营销运用中的必要性

STV三角模型是近期由科特勒提出的营销战

[1]

STV将整个营销体系设计成三个维度:略模型。

公司战略S、公司策略T和公司价值V,公司战略由市场细分、目标市场、市场定位三个要素构成;公司策略由差异化、营销组合、销售三个要素构成;公司价值由品牌、服务、流程构成[2](见图1)

。

2.价格策略。高价反映企业的高端定位,高价位也反映其极品形象。SK-II凭借高得离奇的价格策略,在进入市场之初就成功吸引了大众的眼球,成为区别大众普通化妆品的顶尖品牌。高价格也让奢侈品成为少数有钱人的专利。人民币10万元以上的百达斐丽,十几万元阿玛尼西服。多数人仰望,少数人拥有的感觉大大提高了奢侈品的消费效应

生产到销售的全部工作过程。4P是各企业营销部制定公司营销策略和开展营销工作的依据。但4P

*收稿日期:2007-04-24

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