网络广告发展趋势分析_网络广告学_读书报告

网络广告发展趋势分析

——《网络广告学》读书报告

齐

晶

（白城师范学院吉林 白城137000）

摘

要

近段时间，终于把《网络广告学》这本教材通读

完毕，真感觉像打赢了一场胜仗。本书共分九章内容，依次是：（1）网络广告的崛起；（2）网络广告的一办原理；（3）网络广告策划；（4）网络广告设计；（5）网络广告制作；（6）网络广告发布；（7）网络广告交换；（8）网络广告效果评估；（9）网络广告管理。读完之后使我对这一崭新的新媒体传播工具网络广告有了全新的认识和了解。关键词

网络

广告

中图分类号：I206文献标识码：A

本书的第一章和第二章印象颇深。书中第一章第二小节谈到了世界网络广告的发展历史，1994年10月14日美国着

名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired(doc.guandang.net)在其主页上有AT&T等14个客户的广告Banner，开创了互联网广告的先河。网络广告以其传播范围最广、交互性强、针对性强、感官冲击力强、服务个性化、实时、灵活、成本低逐渐受到广告主的青睐。随着网络技术的发展，宽带网络的普及，信息的传输量越来越大，传输速度越来越快，网络广告的又一个春天到来了，让受众的眼球在广告上多停留一秒钟，就是一份机遇。人们对网络广告的要求也越来越高了，网络广告的设计即要达到传播信息的目的，又要具备一定的互动性和艺术性以引起受众的兴趣。依托多媒体技术发展起来的网络广告，应用新的技术，把视频、音频、互动、游戏结合在一起，给广告设计者留下了很多想象的空间，也给受众更多选择的空间，是互动性与艺术性的融合，是传统广告所不可比拟的。

对于传统广告有它的弊端，本书的第二章第三小节中有介绍，目前的传统广告有：（1）强势灌输。（2）无法实现即时的双向交流。（3）单纯依靠印象影响消费者。（4）缺乏互动性。这些弊端，已经难以满足信息社会高速度、高效率的要求。而网络广告则不同，网络广告是一种崭新的媒体传播工具，它既继承了传统广告的长处，又充分展现了自身的特点。具体的来说：（1）网络广告传播技术先进，方式多样；（2）网络广告不受时空限制，信息容量大；（3）网络广告实现即时互动，便于双向沟通；（4）网络广告成本低廉，计费灵活；（5）网络广告便于检索，反馈直接。在我看来还有：面对庞大的人群，对受众技能没有要求；全免费，不需要客户消费就能够得到讯息；同其他营销方式相结合。

从书中我们可以了解到网络广告的诸多优点，鉴于网络广告的这些优点，网络广告就有了它得以迅猛发展的广阔天地。网络经济时代在传统的四大媒体（电视、广播、报纸、杂志）之外开辟了一片广告的新天地，短短几年间网络广告业取得

了闪电式增长。书中第一章第二小节讲到了网络广告的发展

趋势，这使我了解到在国际上，这几年来，随着网络的蓬勃发展，基于互联网上的商业应用也表现为突发性的上涨。国际

知名企业很早就已经在互联网上兴建了企业网站，宣传企业与产品，寻求网上商机。而很多刚刚建立的机构、企业和部门不甘落后，相继的注册网址、兴办网站。这也就使得企业上网变为一种趋势。美国国家科学基金会最新的统计报告表明，商业应用已占据了一半以上的互联网注册网址。可是，受众很可能不熟悉这些企业成立的网站，倘若不在各媒体上（尤其在互联网里）作广告广为宣传其网址，其网站的宣传作用一定会受到很大的影响。所以，互联网广告也就蓬勃发展起来。事实上，当下在网络中能真正获得利益的就是互联网广告。当下，互联网广告的市场如雨后春笋般蓬勃发展，互联网广告起到的作用也越来越明显。因此广告界甚至以为网络可能会超越路牌，也就变为继报纸、广播、电视、杂志传统四大媒体之后的第五媒体。所以，很多国际级的广告公司都纷纷建成了专门的“互联网媒体部门”，用以拓展互联网广告的庞大市场。在互联网广告飞速发展的当今时代，对互联网广告这个新式的学术研究发展还比较落后。西方发达国家即使各大广告企业建立了专门的“互联网媒体部门”，然而缺少很多专门研究互联网广告的专业，只有少数机构部门对这种广告形态进行深入细致的研究。尤其是国内这方面的研究更是稀少，这有待互联网广告市场的扩大发展，以此带来这门特殊的、新兴的学科的飞速发展。中国互联网经过十年的快速发展，目前已经形成了庞大的网络规模，逐步走向了多元化趋势，并且开始成为推动社会生产力发展的显性动力。从CNNIC的第十五次统计报告中我们可以看到截至2004年12月底，内地上网用户总数达到9400万，比去年同期增长8.0%，其中使用宽带上网的人数有4280万；上网计算机达到4160万台，其增长了14.6%。而所有这些都足以证明互联网已经成为必不可少的重要的、新型传播媒介，随着这种形势的发展，广告自然而然的就变成互联网主要的获利方法之一。当下我国的网络广告还处于初级阶段，其后续发展潜力十足，但也存在着许多问题。结合欧美等国互联网广告发展历程和我国的具体形式，笔者觉得未来我国的互联网广告将呈现出这样的发展趋势：（1）效果显性化；（2）信息专业化；（3）互动人性化；（4）运营严密化；5）形式新颖化；（6）流量巨大化。总体来说，中国现阶段的网络广告还处于初级竞争状态，随着市场容量的扩大，网络广告将从相对的无序性向专业性和规模性发展。广告形式和网络广告公司的运营模式也将越来越成熟。对于目前体系内部并未成熟，体系外部又还有很多传统企业客户未接受的中国网

2010年12月

（上）

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