礼来稳可信(万古霉素)经典营销案例分析

礼来稳可信营销案例分析

经典与时尚的竞争

董国平

MRSA，中文全称是耐甲氧西林金黄色葡萄球菌，是致死率比较高的致病菌，绝大多数抗生素对其都无能为力，过去50年来一直推荐礼来公司的稳可信（万古霉素）治疗。因此，临床上几乎将MRSA与稳可信关联起来，只要患者检验出MRSA感染，治疗首选就是稳可信，而礼来在营销中也一直树立它的万古霉素治疗MRSA“稳定、可靠和信心”的形象。虽然前些年赛诺菲公司上市了他格适（替考拉宁），但基本上对稳可信没有什么威胁，直到辉瑞公司的斯沃（利奈唑胺）2007年在中国上市后，稳可信才感到危机的来临，但它很快调整自己的营销策略，这些年在与对手竞争中是见招拆招，演绎了一场传统的“经典”如何与时尚的“新生代”博弈的大剧。

斯沃：全新突破，超越传统

斯沃的营销宣传，竞争对手非常明确，就是万古霉素，它首先将其定位成“传统”的抗菌素，所做的临床研究，也直接将万古霉素作为对照组，其资料赫然地以“全新突破，超越传统”作为产品市场定位，且以雄狮出山的形象彰显与对手博弈的豪情。在各类学术会议上，其宣传的关键核心信息有三条。

第一条：强大的组织穿透性

所谓的组织穿透性，是指药物在组织/体液中的浓度与其在血浆/血清中的浓度比值的百分率。对于抗生素来说，穿透率越高，意味着药物在感染部位的药量越大，临床疗效也就更优。斯沃的宣传中，就“肺上皮细胞衬液”部位，先后使用了“穿透率200%”和“穿透率415%”的数字，而万古霉素在相同部位的穿透率却只有11%~17%，因此，治疗敏感菌感染的肺炎时，斯沃的疗效优势一目了然。

第二条：更优越的临床疗效

针对MRSA所致院内肺炎，斯沃治疗组相比较万古霉素对照组，临床治愈率提高了23.5%，患者生存率提高了16.5%；针对MRSA所致呼吸机相关肺炎，斯沃治疗组相比较万古霉素对照组，临床治愈率提高了41%，患者生存率提高了22.4%；更大的优势是斯沃静脉滴注与口服联合用药可以将静脉给药时间减少10天，住院天数减少3天，患者可以节省相当大的治疗费用。

第三条：突破性的作用机制

斯沃属于全球第一个人工合成的噁唑烷酮类抗生素，是影响细菌蛋白质合成的起始阶段，与其他抗生素几乎无交叉耐药，并且能够全面覆盖常见的革兰氏阳性病原菌，特别适合耐药的革兰氏阳性球菌引起的严重感染。考虑到严重感染患者联合用药的必要性，使用斯沃更放心也更安全。

除了阐述自身的优势外，斯沃的宣传过程中还特别提及万古霉素的三项缺陷： 第一项：万古霉素最低抑菌浓度漂移

所谓最低抑菌浓度“漂移”，就是随着抗菌素的长期使用，产生耐药的细菌增多，最低