当前位置： 文档下载 > 所有分类 > 经管营销 > 工业品营销第一讲 重塑工业品关系营销的新思维（上）
工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。它可分为：原材料、设备、组装件(元器件)、零部件（专用件）、消耗补给品、服务六种。
美国营销专家菲利普·科特勒教授把工业品分为三类：投入品、基础品和便利品。其中，投入品包括原材料和加工材料及部件；基础品包括设施和附件；便利品包括辅助材料和客户服务。
工业品营销的五大特征
（一） 需求特征
工业品营销的需求特征表现在以下几个方面：
需求由工业品组装、生产的最终产品的需求带动；
工业品购买者对产品的需求受价格变动的影响不大；
购买者对工业品的购买是连续进行的；
工业品之间有连带性；
工业品的技术性较强，需要性能、操作、维护方面的服务；
工业品需求的波动性较大且波动速度快。
（二）购买特征
工业品营销的购买特征表现在以下几个方面：
集中的客户群体，用户数量较少，地理分布集中，购买者远离家用消费者，主要是企业或组织；
多是专业性购买、理性购买；
参与决策人数较多，集体决定是否购买；
购买过程较为冗长，有时空、质量要求；
购买程序复杂；购买过程不为大众熟知。
（三）决策特征
工业品营销的决策特征表现在以下几个方面：
购买决策复杂；
购买过程比较规范；
重视契约功能，缺乏媒体聚焦功能，希望建立长期关系。
1．购买涉及的部门多、金额大
在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭。但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，例如，采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。因为工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相当慎重。
2．购买角色不统一
从购买角色来看，工业品营销包括使用者、影响者、购买者、决定者和把关者，它不像
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