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广告策划书的一般模式

封面 广告策划小组名单 目录 前言

正文：

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

总体的经济形势 总体的消费态势 产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景：

（3）市场的文化背景

2、市场营销环境中的微观制约因素。

企业的供应商与企业的关系 产品的营销中间商与企业的关系

3、市场概况。

（1）市场的规模：

整个市场的销售额 消费者总量 消费者总的购买量

未来市场规模的趋势

（2）市场的构成：

构成这一市场的主要产品的品牌 未来市场构成的变化趋势如何？

（3）市场构成的特性：

市场有无季节性？有无暂时性？ 有无其他突出的特点？

4、营销环境分析总结。

（1）机会与威胁 （2）优势与劣势 （3）重点问题

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势。

现有的消费时尚 各种消费者消费本类产品的特性

2、现有消费者分析。

（1）现有消费群体的构成：

现有消费者的总量 现有消费者的年龄 现有消费者的职业 现有消费者的收入

（2）现有消费者的消费行为：

购买的动机 购买的时间 购买的频率 购买的数量 购买的地点

（3）现有消费者的态度：

对产品的喜爱程度 对本品牌的偏好程度 对本品牌的认知程度

3、潜在消费者。

（1）潜在消费者的特性：

总量 年龄 职业 收入 受教育程度

（2）潜在消费者现在购买行为：

有无新的购买计划？ 有无可能改变计划购买的品牌？

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

潜在消费者对本品牌的态度如何？ 潜在消费者需求的满足程度如何？

4、消费者分析的总结。

优势与劣势 重要问题

（2）潜在消费者：