商品包装心理案例分析

对伊利婴幼儿奶粉包装设计策略分析

案例：伊利婴幼儿奶粉的包装设计

企业产品的竞争是一个动态的过程，因此产品一定要有产品策略。产品策略分为两项：一是产品的技术研发，二是终端的产品包装。 产品包装是企业营销活动中真正的“终端”，因为它是厂商与消费者“面对面接触”的地方，是能诱发消费者“掏钱”的地方。因此，产品的包装设计必须到位，产品才能成功。

大陆的奶粉市场竞争激烈，除了国产奶粉之外，还有许多洋品牌奶粉也加入了竞争。据调查，大部分的国产奶粉在与洋品牌奶粉的比较中，营养成分、技术、卫生等项目并无多大差别，但在产品包装上却存在着很大的差距。

为此，伊利公司委托北京某市场调查公司对伊利婴幼儿奶粉进行包装设计。以下是该国公司的分析报告：

一、奶粉品项分析

奶粉的种类很多，不同的奶粉卖给不同的消费者，针对不同的消费者讲话，在包装设计上也需要运用不同的策略。分析国内的奶粉大致可分为5大类：

1.全脂奶粉；

2.全脂加糖奶粉；

3.配方奶粉（婴幼儿奶粉／儿童奶粉／学生奶粉／孕产妇奶粉／青壮年奶粉／中老年奶粉）

4.保健系列奶粉（降糖奶粉／免疫奶粉／补钙奶粉／补铁奶粉／补锌奶粉）；

5.调味系列奶粉（豆奶粉／鸡蛋奶粉／果味奶粉）。

本次伊利奶粉欲设计的包装是属于配方奶粉中的“婴幼儿奶粉”，在包装设计上要运用特殊的策略。

二、竞品包装设计分析

国内市场婴幼儿奶粉的品牌众多，较具竞争力的就有几十个，在投入本次包装设计之前，该公司先对竞品包装的优、缺点做了全面分析，以确保“知己知彼，百战百胜”。

分析的重点分为二项：一是“主视觉”，二是“色彩策略”。

一、从“主视觉”来分析；

竞品包装的表现方式有很多，分别为：

1.以“婴儿照片”为主视觉；

2.以“婴儿插图”为主视觉；

3.以“卡通图案”为主视觉；

4.以“满版色块”为主视觉；

5.以“乳牛”的照片为主视觉；

6.以“花”的照片为主视觉；

7.以“纯文字或logo”为主视觉。

二、从“色彩策略”来分析：

竞品包装的色彩可归纳为：

1.使用“白”色系（牛奶的基本色）；

2.使用“红”色系；

3.使用“黄”色系；

4.使用“蓝”色系；

5.使用“绿”色系；

6.使用“紫”色系。

根据以上分析，我们总结出3点结论：

结论1：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的BABY摄影照片。

结论2：大陆奶粉包装尚无人使用深绿色及金色的主色系。

结论3：大陆奶粉包装尚无人使用高质感的玩具插图。

而第3点（使用高质感的玩具插图），最后成了我们为伊利婴幼儿奶粉所使用的设计策略之一。

三、伊利婴幼儿奶粉的包装设计策略