从七匹狼品牌管理案例看品牌个性的塑造

　第14卷　第1期　　2006年3月厦门理工学院学报JournalofXiamenUniversityofTechnologyVol.14　No.1Mar.2006

从七匹狼品牌管理案例看品牌个性的塑造

蔡清毅

(厦门理工学院社科系,福建厦门361005)

[摘　要]福建七匹狼集团在中国繁杂的市场环境中,以独特的视野、差异化的竞争策略,成功地在

与男性消费者的营销心智中塑造了狼的个性,培育了“倡导男士族群新文化”的七匹狼品牌个性,使公司在纷繁芜杂的男性消费品中独树一帜,品牌资产得以提升。这种将品牌的主要性格特征全部融入到企业涉及的各行业的现象,在我国工业企业中是十分罕见的。

[关键词]品牌个性;品牌管理;案例;品牌沟通

[中图分类号]F27314　[文献标识码]B　[文章编号]1008-3804(2006)01-0058-05

七匹狼是福建晋江的服装品牌,创建于1990年6月18日。1989,至今在多个行业领域以及几十个国家和地区注册。1993年,CIS、龙岩卷烟厂联名推出的七匹狼高档香烟取得巨大成功,,实现了跨行业经营的第二次重大转变。2000年,,标志着七匹狼的规范化经营向现代化企业迈进。同时,,。至此,公司先是主动放弃其他市场、专门生产男装,、、茶业等领域,成功地把七匹狼品牌延伸至其他行业,建立“。到2004年,七匹狼的品牌价值已经高达34165亿元。　　一、品牌个性塑造的视点

品牌资产的核心是产品与消费者之间的关系,它决定该品牌在未来市场的影响力,来源于品牌客户价值和企业价值的整合与互动。掌握品牌精髓,把握品牌个性,是成功地进行品牌资产建设和运营的关键所在。七匹狼案例的核心就在于它使狼性和男性达到完美的契合。一般而言,品牌个性的运作必须坚持以下视点:

1.消费者、公司和工作单位是品牌经营的三大组织要素:品牌经营必须进行有效的组织和管理,①内外互动,深入分析和把握品牌的内涵圈和外延圈、企业的价值和顾客价值。

2.品牌管理工作,贯穿于品牌营建、品牌维护、品牌的发展与延伸以及品牌再造的每一个环节。

3.品牌建设中,品牌沟通是品牌经营的核心任务。“营销即传播”。只有为品牌形象塑造最体现差异最活跃最激进的部分,才可能触及品牌的核心领域,为品牌造就忠诚、崇拜———这就是品牌个性[1]。

4.品牌个性创造,犹如胚胎移植,是个高度精细的创意传播过程,必须整体掌握并细致运用驱使品牌个性的多种因素,运用良好的品牌经营手段。七匹狼的运作坚持差异化创造价值和品牌延伸策划管理空间两个基本经验

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