高科技新产品的体验式营销应用研究——以苹果为例

I V l a r k e t i n g I市场营销

高科技新产 品的体验 式营销应 用研 究

一 一

以苹果为例

徐 德 力 顾 晓飞 陆 晓芸 李 琳 常 州 工 学 院延 陵 学 院 江 苏 常州 2 1 3 0 0 2

项 目资助 : 江 苏省 高等 学校 大学 生 实践创 新 创 业训 练 计划 项 目( 项 目省 编号 : 2 0 1 2 J S S P I T P 2 7 7 8 ; 项 目校 编 号 : J 1 2 0 6 5 ; 8 ) 。

摘要: 通过对 苹果公 司的调 查分析 , 阐述 高科 技新产 品的 营销 策略特征 , 总结苹果 的营销 经验 , 总 结 出高科技 企业应

用 体 验 式 营销 时 需要 具 备 的 基 本 条件 和 主 要 要 素 , 以及对我 国相关企业 的应用价值和 借 鉴。 关键词 : 高科技 新产 品; 体验 式营销 ; 市 场营销

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研究背景

三 、高科技新产品的营销 策略特 征

高科技产 品是指采用高科 技和高科技手段生产 的知识密集型 技术密集型的高附加值的创新产品, 它一般用于商业 目的。由于高 科技产 品具有高技术层次 、高投入 、高速度 、高风险、高竞争等 特点, 使得高科技企业具有市场的引导性 、产 品的创新性、定价的 高档性、渠道的独特 陛。其营销策略特征如下 : 1 . 应生产差异化产品以适合不 同消费者的需求 , 新科技产 品扩 散传播是一个缓 熳过程 , 先是少数人尝试, 逐步扩大到普通大众。高 科技产品的企业 , 可针对不同消费者的个 『 生 特点 , 生产适合其心理需 求的产品, 缩短产品扩散过程 , 提高市场 占有率 , 使各种类型的消费 者都能在品牌中找到适合 自己的产品。 2 . 应重视忠诚顾客的价值 , 赢得更多 回头客 。消费者对产品质 量, 厂商售后服务等都特别敏感 , 一旦发现不尽如人意 , 往往无法容 忍, 最终会在产品换代时转向其他 品牌。同时 , 还会通过传话行为 , 影响其他消费者 的购买行为 。 3 . 以价值竞争取代价格竞争 , 消费者对高科技产品具有 “ 比值 比质”的心理行为反映 , 在选择同类产品时, 他们会倾 向于价高者 , 认为其 “ 物有所值” , 因此 , 应通过提升产品的价值 , 如改善产品功 能, 附赠配件 , 延长保修期等手段来提高价格。 4 . 基于用户个 陛需求的营销定制化策略。个 l 生 化营销即满足消 费 “ 个体”的需要, 而非 “ 群体”的需要。这要求企业必须不断吸 引并保持顾客的注意力, 不断与顾客进行信息交流, 满足顾客的个 陛 需求。 5 . 基于核心用户的关系营销策略。关系营销

的实质是在买卖关 系的基础上建立非交易关系, 以保证交易关系能够持续不断地确立 和发生 , 建立 、维护和发展与顾客长期良好的关系 , 并努力实现顾客 忠诚。 6 . 基于企业 自身的内部营销策略 。在企业 内部 , 管理者要将经 营管理思想、观念同员工的思想进行交流 , 职能部 门之间也要进行 信息交换 , 可见内部营销有它存在的土壤和独特的作用。 7 . 基于现代信息技术的网络营销策略。网络营销在一定的程度 上 已成为整合营销 、直复营销、双 向互动营销、全球营销 、虚拟 营销 、无纸化交易等多种营销方式的综合 , 并与传统的营销方式有 机结合而形成了一种新的经营业态。

当今新经济 的时代 , 消费者的需求也开始朝着更高层次发展 , 企 业抓住消费者 的心成为企业主要思考 的战略。体验 式营销的提出 顺应了这种趋势的发展 , 成为许多企业的营销利器, 它能够满足消费 者对于差异化产品的需求 , 成功帮助企业吸引住了消费者的 目光 , 弥 补传统营销的不足 , 培养了更多 的忠实顾客, 更好地树立 了企业文 化, 帮助企业在激烈的竞争中取得了市场份额 。高科技企业即知识 密集与技术密集的集合体 , 现实情况导致了它只能被传统营销思路 限制和约束, 造成了许多高科技企业营销的难题 。体验式营销的到 来无疑给高科技企业 的营销注入了新的血液, 给高科技企业在新时 代中带来了朝气和活力。以苹果为例 , 针对体验式营销在高科技新 产品中的营销应用为研究对象进行分析建议, 得 出符合我国国情 、 适用我国企业的体验式营销概念。

二 体验式营销的文献研究综述

1 . 国外研究。阿尔文 托夫勒早在 未来的冲击》中提 出 “ 体 验产 品中的一个重要品种将以模拟环境为基础 , 让顾客体验 冒险、 体验、奇遇 、感性刺激和其他乐趣”。阿西姆 安萨里提出战略 体验模块是体验营销的战略支柱 , 为体验营销的实施指明了方向、 目标和策略。伯恩德 H 施密特认为顾客体验包括五种要素: 感 官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验 。 惠普公司列出了 “ 全面客户体验的1 0 0 个接触点” , 微软公司 的Wi n d o w s X P 重新定义 了人、软件与网络三者之间的关系, X P 即 为 “ E x p e i r e n c e ”的缩写。r r 行业是体验营销的先行者 , 微软、惠 普 、苹果、三星、索尼等为其代表。 2 . 国 内研究。特别是苹果产 品的热销 , 尤其是I p h o n e

系列手机 激发了消费者的体验热隋, 吸引了企业的注意力 , 在国内掀起了 “ 体 验营销经济”的热潮。国内研究主要 是对体验营销策略和 现阶段 如何 实施体验营销方面 的研究。李立行认为消费者对 体验广告 的 解读方 式, 引发 自身经验的感动 , 但无法预测到其购买行为。周岩 和远江提 出建立类似于销售渠道的体验中心来从事体验营销的策 略。王成提 出基于客户份额 、客户细分、客户 关键满意因素、全 面接触点管理 , 以客户为中心 , 重组盈利模式等为核心概念的全面客 户体验营销策略。 联想认 为, 在体验时代不仅需要对客户深入和全面的了解更需 要把使用者的全方位体验和尊重倾注到产品层面 , 让用户感受到被 尊重被重视被 体贴 。长虹倪 润峰也体会体验经济时代 的到来并宣 称 “ 长虹进入游戏 家电产业绝不是心血来潮”。体验营销的提出 顺应全球经济发展趋势, 成为了许多先进企业的营销利器 , 企业利用 体验营销更好地为消费者提供差异化产 品、更好地 满足顾客 的需

四、苹果公司的体验式营销应用的经验

苹果公司的核心业务是电子科技产品。苹果的Ap p l e I I 于1 9 7 0 年代助长了个人电脑革命 , 其后的ga c nt i sh o ￣力于1 9 8 0 ￣代持续发 展。最知名的产 品是其出品的Ap p l e 1 1 、Ma c i n t o s h电脑 、i P 0 d 音乐 播放器、i T l 】 n 商店、i P h o n e - ￣机和 d 平板 电脑等 。苹果公司的 要, 利用体验营销更好地指导企业的品牌建立 , 最终在营销上确定企 成功关键在于其体验式营销的成功实施。 从苹果公司实践中, 体验式营销有利于提高顾客的忠诚度 、有 业的竞争优势。

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