广告

广告重点内容

广告学笔记92109
第一章 广告概述
第一节 广告基本知识
一、 广告历史 （1903年诞生于美国）
（一） 古代广告
1、 口头叫卖：古罗马出现最早，羊皮刻字悬赏 中国吹喇叭叫卖
2、 口头+实物
（1） 自相矛盾：虚假广告
（2） 音响：姜太公卖肉、萧与麦芽糖、拨浪鼓
（3） 标志：插草标、酒旗
（4） 文字，图画
保存到今天最早的中国广告：北宋（960）济南刘家功夫针铺广告铜板
（二） 现代广告
印刷广告、电气广告、户外广告等
现代最早恢复播出的广告：1978年上海电视台 参桂酒
（三） 广告现代化品位的强化
艺术含量、资金含量、文化含量、技术含量、国际含量
二、 广告原则与分类
（一） 广告内涵
广告是广告主通过有偿取得的可以控制的宣传媒介和形势，对产品、服务和观念进行社会化群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的活动。
广告要素：广告主体、广告中介、广告内容、广告客体
（二） 广告原则
1、真实性原则：自相矛盾
2、思想性原则：误导性广告（香港酒广告）、程式化广告（美女广告）、低俗化广告（青岛老娘豆腐）
3、科学性原则：创作科学（非洲牛肉罐头）、用字科学
4、情报性原则
5、艺术性原则
6、效益性原则
（三）广告分类
1、广义的广告分类
按性质分：经济广告、非经济广告
按内容分：商品广告、劳务广告、文娱广告、公益广告
按广告发出者分：组织广告、个人广告
按广告媒体分：报纸、杂志、电台、电视、直邮、交通工具、户外、销售点、电子网络广告等
2、经济广告分类
直接目的分：销售广告、观念广告、公关广告 、求购广告
（四）广告的功能
1、广义广告的功能：提供情报、宣传教育、发展经济、美化生活
2、经济广告的功能：（1）引导大众消费，激发购买需求
（2）加速社会再生产过程，节省商品流通总成本
（3）树立企业形象，加强市场竞争力
（4）扩大市场范围，沟通了产、销、需的联系

第二章 广告策划中的思维方式
第一节 人类思维的一般规律
一、 逻辑思维
抽象思维、理性思维：利：有助于发现一般规律与共性
弊：易形成思维定势，科学家思维
二、 形象思维
直接思维、艺术思维：例如：广告中，实物、视觉、听觉等感知到的形象，会对产品产生联想与向往
三、 辩证思想
创新思想，联系、运动、变化中的思想
第二节 广告策划中的主要思维方式
1、 竞争思维：鹿群与狼群、百事与可口、神州与方家乐
2、 联系思维：类比：“没有最好，只有更好”