如何创作优秀广告文案

广告

本文由午后柚子茶001贡献

提到广告文案之前不得不先聊几句广告的源流。 很多人会认为广告和广告文案是新生事物， 而在我们眼中却不过是一罐陈年老酒。 广告 作为一种信息传递形式在商品和商品交换刚刚产生时就出现了， 只是由于受到经济发展水平 和人类传播工具的制约，早期的广告，功能和形式都十分简单而已。 早在 19 世纪初，西方的英、法、美等国家，就出现了广告得雏形。随着大众媒体的萌 芽，人们逐步将古老的广告术和大众传播媒介结合，广泛用于商业活动，逐渐地拓展广告的 功能与价值。在中国广告的出现也有很长的历史可查。大家熟知的《水浒传》中“三碗不过 岗”，作为一则很有水准的酒肆招牌广告文案，出现在北宋末年。但我国真正的广告学研究 却始于 20 世纪 20 年代。这一时期，广告得到相当的发展，国外主流广告术纷纷流入中国， 而国人也开始着力研究广告学，主要的著作有徐宝璜的《新闻学》（1919 年出版）、苏上 达的《广告学纲要》（1930 年出版）、丁馨伯的《广告学》（1933 年出版）。解放后曾有 一段时间，广告被认为是资本主义尾巴，遭到排斥。今天，随着市场经济的飞速发展，广告 在现代社会生活中无处不在。 国际上最早的专业文案撰稿人则应是美国人约翰·鲍尔斯，他从事撰写广告文案工作三 十几年，留下许多脍炙人口的文案案例。而中国第一批专业广告撰稿人何时出现，有赖于广 告史家考证，但到 20 世纪 30 年代初，中国已有成熟的广告公司，《申报》经理中国近代 广告的先驱张竹平办的“联合广告顾问社”（后改名联合广告公司）就是其一。大约其时就有 专业的广告撰稿人。
文案及其背后的“凶手 文案及其背后的 凶手” 凶手

广告文案伴随着广告的出现而出现， 广告是一种信息传播活动， 而传播必须依靠传播者 与传播对象均能理解的符号完成， 广告作品就是这些符号的最终载体， 广告中的语言符号就 是文案。 文案并不是仅仅局限于语言文字， 而是包括语言文字在内的一切能传达信息的语言 符号。 “广告文案”一词来自于英文 advertising copy，而文案背后的“凶手”——“文案撰稿人”来 源于 copy writer。中文“文案”在《辞海》中有两种解释，其一是“公文案卷”，另一解释是“旧 时衙署中草拟文牍、 掌管档案的幕僚”。 这与现今同时以“文案”指广告作品中的文案和文案撰 稿人的情况似乎大抵相同。 文案的使命是去形成动机与欲望， 建立信任感， 给消费者在众多品牌中找一个一定要选 择某一品牌的理由。从某种意义上讲，好的广告文案应该像一柄“凶器”