市场营销学复习重点

2013--2014市场营销复习知识点

第一章

第一节

市场营销概论市场营销概述市场营销学的产生与发展大致经历了四个阶段

1、形成阶段在1900年，20世纪初期；2、应用阶段1923年；3、发展阶段1945年；4、繁荣阶段20世纪70年代。1986年，菲利普.科特勒提出了“大营销”理论。

1994年，菲利普.科特勒对市场营销所下的定义是：“市场营销是个人或组织通过创造及同其他个人或组织交换产品和

价值，以满足其消费需求的一种社会管理过程。”

市场营销概念的演进：

市场营销的定义体现了市场营销概念的演进和营销内涵的扩展：

1、市场营销的主体是“一切面向市场的组织和个人”。2、市场营销的客体是产品和价值

3、市场营销的核心概念是需求；4、市场营销的中心活动是交换

5、市场营销的目的是实现双赢或多赢6、市场营销既是一种经营哲学又是一种经营职能 对市场营销涵义的理解；对市场营销涵义的理解，应注意一下几点：

第一、市场营销有微观和宏观之分；

第二、市场营销是一个动态发展的概念；

第三、现代市场营销不等于销售、促销与推销；第四、市场营销是一个完整的系统；

第五、营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。

早期市场营销的研究主要局限于商品的流通领域，现代市场营销的研究对象已经大大地突破了原来的商品销售流通领

域。市场营销学的研究对象应当是：以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。

第二节

市场营销与营销策划市场营销策划的含义：是指策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体的市场营销目标和确定可能实现的解决问题的一套策略、规划的活动过程。市场营销策划与市场营销的关系：

1、是市场营销管理的主要内容之一。市场营销策划依存于市场营销管理，没有市场营销管理也就不存在市场营销策划，

2、市场营销策划是介于市场营销理论与市场营销实践之间的桥梁。

3、市场营销策划是市场营销管理的灵魂。市场营销侧重于理论、原理、知识的阐述。即“是什么、为什么”；而市场营销策划侧重于实践，即“怎么办、怎么做”。

第三节市场营销的基本概念

欲望：是指人想到上述某些需要而产生的对具体满足物的愿望。因此，欲望是指对需要的具体满足物的企求。需要：是人感受缺乏时的一种状态。

需求：是指对于有能力购买愿意购买的某个具体产品的愿望。

商品：是交换的产品，总之能满足人们某种需要，可通过交换获得的一切皆是商品。效用：是指人们在占有、使用或消费商品时得到的快乐和满足。

价值：是指消费者对产品其需要能力的评估。

满足：是指人们在实现了欲望之后的心理上的一种充实感。

满意：指消费者使用一件产品厚度绩效与购买前的期望进行比较所形成的感觉状态。

市场：是商品交换的场所，是显在和潜在买主的结合体，是买卖关系的总和。市场由人群.购买能力.购买欲望构成。

第四节

市场营销观念市场营销观念的内涵：企业经营活动的基本指导思想，是一种经营理念、一种经营哲学或一种思维方式。市场营销观念的演变：

（一）生产观念；又叫生产导向，是一种以生产为中心的市场营销观念。持有生产观念的企业只重视产品的树立和成